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1、基于廣告?zhèn)鞑ヒ暯瞧放菩蜗筇骄浚壅菽壳捌放频难芯恐饕菑臓I(yíng)銷學(xué)視角以經(jīng)驗(yàn)方法進(jìn)行的實(shí)證研究，這在無形之中忽視了品牌形象研究的獨(dú)特性。廣告作為品牌形象塑造的一種重要手段，對(duì)于品牌內(nèi)涵的構(gòu)建和品牌價(jià)值的建設(shè)具有十分重要的作用。因此本文試從廣告?zhèn)鞑サ囊暯侨フJ(rèn)識(shí)品牌形象與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系問題。［關(guān)鍵詞］廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗螅壑袌D分類號(hào)］F713.8［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349(2010)12?0075?02—、品牌形象概述品牌一直是營(yíng)銷界的熱門話題，但關(guān)于品牌的爭(zhēng)論也從沒有平息過。前幾年中國(guó)關(guān)于有無品
2、牌的問題引起了強(qiáng)烈的討論和爭(zhēng)議。無論如何，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌的塑造。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，商品要擺脫現(xiàn)有的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略影響應(yīng)該是惟一可行的路徑。關(guān)于品牌的思想可以追溯到古代社會(huì)。品牌最主要的一個(gè)功能是識(shí)別與區(qū)分。在中國(guó)的古代社會(huì)，很多的商品為了防止被假冒而讓消費(fèi)者上當(dāng)，往往使用獨(dú)特的標(biāo)志或符號(hào)來使消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。在其他領(lǐng)域，做上特殊符號(hào)的目的主要是確認(rèn)責(zé)任人。通過長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了以標(biāo)志為載體的品牌思想。國(guó)外的品牌也具有相似的發(fā)展歷程。在古代因?yàn)槟撤N原因而采用做標(biāo)記的方式可以說是品牌思
3、想的萌芽。真正的品牌的形成卻是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成的現(xiàn)代營(yíng)銷中的重要理論。品牌不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)記、符號(hào)，更多的是一種體驗(yàn)、一種個(gè)性，它能使消費(fèi)者改變思維方式。在這其中，品牌形象是重要的組成部分。什么是品牌形象？利維認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理中關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的總和，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象。簡(jiǎn)而言之,品牌形象是品牌內(nèi)涵的重要組成部分，品牌形象是消費(fèi)者在品牌標(biāo)志上所產(chǎn)生的一切印象或聯(lián)想的綜合。品牌形象是一種主觀的感覺而不是客觀的存在。因此
4、可以說「品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標(biāo)志符號(hào)，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的感覺和體驗(yàn)的集合體。消費(fèi)者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長(zhǎng)期接觸的過程中產(chǎn)生的。”①二、品牌形象在營(yíng)銷中的重要作用(-)品牌形象可以使商品在競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力在商品同質(zhì)化日益趨近的今天，在廣告鋪天蓋地轟炸的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)自己需要購(gòu)買的商品難以做出選擇，到底是什么影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策呢？惟有品牌形象才能提高消費(fèi)者的精神收益與精神體驗(yàn)，從而引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，才能將消費(fèi)者的目標(biāo)對(duì)象定位于其品牌上
5、。品牌形象也是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重要指南，消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)把某一品牌當(dāng)作信息的標(biāo)志，通過品牌名稱與品牌形象等感性因素的刺激,消費(fèi)者可以回憶起大量關(guān)于商品的信息。同時(shí)，品牌也是一種快速記憶的符號(hào)。人們選擇品牌就是選擇符號(hào)，從而通過這個(gè)符號(hào)而得到特有的體驗(yàn)和感受。當(dāng)人們提到百事可樂、耐克、萬寶路等品牌符號(hào)的時(shí)候，人們頭腦中想到的不僅僅是該商品的本身，還會(huì)聯(lián)想起一系列與該品牌有關(guān)的特性和意義。比如百事可樂的充滿動(dòng)力、朝氣的形象；萬寶路西部牛仔的錚錚男子形象，等等。所以消費(fèi)者在購(gòu)買這類具有明顯品牌符號(hào)和品牌形象商品的時(shí)候
6、，更多是在滿足自己內(nèi)心世界的精神需求。反過來講，具有品牌形象的商品可以更好地滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神兩方面需求。品牌形象增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)該品牌選擇的可能性，從而形成比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？煽诳蓸饭緸榱怂茉炱洚a(chǎn)品青春美幻的形象，在中國(guó)推出了“月亮/滑板”篇廣告。請(qǐng)了謝霆鋒、張震岳、林心如三位明星代言拍攝。在我們年輕人的心中，謝霆鋒的酷、張震岳的叛逆、林心如的美麗都是毫無疑問?？帷⑴涯婧兔利愐彩切乱淮贻p人心中關(guān)于青春美幻的最佳形象符號(hào)。該廣告的場(chǎng)景是高樓聳立繁華無比的城市夜景，夜空中掛著一輪夢(mèng)幻美感的月亮。這個(gè)場(chǎng)景也正
7、是新一代都市青年對(duì)城市俯瞰式的觀察以及對(duì)新一代審美觀的精神向往。三個(gè)年青人為了追求一罐可樂而不顧一切的冒險(xiǎn)，這恰是追求自我滿足的心理，而又不過分看重物質(zhì)生活及喜歡冒險(xiǎn)的一種生活方式。當(dāng)謝霆鋒、張震岳、林心如三人相互傳遞喝著那瓶可口可樂的時(shí)候，廣告的畫外音響起「從來都是這么酷”。試問還有幾個(gè)人能拒絕"這么酷”的誘惑呢？當(dāng)年輕人痛飲可口可樂的時(shí)候，他們喝下去的絕不是一罐罐的碳酸水，更多的是滿足自己追求酷、叛逆、美麗的心理需求。由此可見，消費(fèi)者選擇購(gòu)物的時(shí)候更多的是追求自己對(duì)品牌的一種感覺，只要該品牌與消費(fèi)者建立
8、起了親密無間的關(guān)系，把握好消費(fèi)者選擇商品的感覺，消費(fèi)者就會(huì)自愿購(gòu)買甚至大量地重復(fù)購(gòu)買該品牌商品。（二）品牌形象可以使商品具有差異性在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者也不再像以前那樣，單純根據(jù)商品的物理功能屬性做出選擇，還根據(jù)該商品的象征意義及品牌個(gè)性形象等因素來選擇商品。品牌形象就可以起到區(qū)分其他同類商品的作用。在當(dāng)年純凈水剛開始盛行的時(shí)候，當(dāng)所有純凈水品牌都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者并沒有什么深刻的印象。樂百氏純凈水通過廣告
