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《關(guān)于廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮恼? 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、關(guān)于廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮恼稀菊撐恼吭诮?jīng)濟(jì)全球化的今天，市場競爭已經(jīng)由廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌形象競爭，與之相應(yīng)的是廣告主對品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z境營造、品牌文脈的傳承與延伸、品牌形象的傳播整合?！ 菊撐年P(guān)鍵詞】廣告品牌形象 整合傳播 廣告培植了品牌，品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話”。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進(jìn)其品牌形象的語境傳播和消費認(rèn)同之間良性循環(huán)的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消費者面前。從印在
2、產(chǎn)品上的區(qū)別性標(biāo)識到企業(yè)用以攻破市場、維護(hù)其生命力和戰(zhàn)斗力的武器，品牌研究和品牌經(jīng)營已經(jīng)走過了大半個世紀(jì)的風(fēng)雨歷程?！ ∶绹袌鰻I銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！痹凇镀放频慕?jīng)營法則——如何構(gòu)建強(qiáng)勢品牌》一書中，大衛(wèi)·艾克也明確指出了評估和判斷一個品牌的參考構(gòu)架，包括產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號四個方面。從以上兩位學(xué)者的論述中我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌形象有著多元化符號和多樣性元素的特征，這也決定了在廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗?/p>
3、溝通整合的重要作用。能整合并強(qiáng)化一個品牌形象符號，對品牌的建立具有舉足輕重的影響。目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化．傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號解碼溝通，本文主要從以下幾點談廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ??！ ∫?、品牌形象的語境營造 企業(yè)在品牌形象傳播過程中，要進(jìn)行品牌信息的層次性取舍，充分營造～個與消費者進(jìn)行互動溝通、塑造品牌形象的語境。社會經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展是品牌得以生存的優(yōu)質(zhì)土壤，現(xiàn)代市場的高度繁榮給了品牌得以發(fā)展、
4、成熟的空氣和養(yǎng)分。品牌形象塑造的促銷戰(zhàn)略，要以目標(biāo)消費者的經(jīng)濟(jì)承受能力作為前提條件，因為影響購買力的經(jīng)濟(jì)因素主要是生活水準(zhǔn)；品牌形象塑造的傳達(dá)戰(zhàn)略．要以目標(biāo)受眾的社會文化環(huán)境作為前提條件，因為決定受眾解讀企業(yè)品牌形象符號的因素是文化的共享。這些都是廣告?zhèn)鞑ブ兴茉炱放菩蜗笮枰獱I造的語境。在消費階層需求中，追求實際物質(zhì)利益的消費需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支持，追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質(zhì)利益的需求相伴隨。正如東·斯勒特所言，“影像的符號賦予神話權(quán)利去繁衍出各種價值，并讓商品本身搖身一變成為想要訴求的自然屬性?！薄唐芬坏┏?/p>
5、擔(dān)了這種企業(yè)品牌文脈與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開，也能贏得消費者的消費定勢。也就是說，企業(yè)品牌形象符號共享在大多情況下是與品牌認(rèn)同功能等價的，而起到這個鏈接和宣傳作用的媒介就是廣告?zhèn)鞑?。是廣告讓消費者了解到一個品牌的屬性并激發(fā)對品牌的情感，從而實現(xiàn)符號在廣告中的有效傳達(dá)以及企業(yè)和消費者的信息認(rèn)同，激發(fā)品牌的價值與活力。 消費者與產(chǎn)品的品牌符號共享要建立在適當(dāng)消費能力之上的，相同企業(yè)在不同子品牌產(chǎn)品的推廣上也要有明確的針對不同階層消費者的市場定位。下面兩則手表的廣告就充分的說明了語境營造與同一企業(yè)集團(tuán)不同子品牌的品牌形象建立的相互關(guān)系。
6、大家都熟悉的歐米茄(OMEGA)手表，一直是尊貴高雅的象征，可是很少人知道，代表了隨意時尚年輕活力的斯沃琪(Swatch)手表跟歐米茄都是全球最具規(guī)模的制表集團(tuán)Swatch集團(tuán)旗下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。為了凸顯各企業(yè)內(nèi)各個子品牌的個性，適應(yīng)不同的消費群體，在廣告的宣傳上，就要有層次的取舍，打造不同的品牌形象，以迎合不同階層消費者的需要。歐米茄面對的是成熟穩(wěn)重，追求卓越生活和非凡品味的成功人士，Swatch面對的就是年輕有活力，向往刺激和新鮮，體驗快感和多變生活的年輕一族。兩個品牌廣告往往分別采用了中世紀(jì)的宮廷貴婦素描和現(xiàn)代的酷炫人體彩繪
7、來表達(dá)高貴和嬉皮兩種截然不同的生活方式和屬性。在平面廣告?zhèn)鞑ド?，通過色彩和圖形符號來分別打造不同的語境；在代言人選擇上，通過不同年齡層次、不同社會地位的名人來分別適應(yīng)不同的心境；在品牌形象宣傳上，力圖通過語言描述和活動開展來契合不同主人的心境，從而塑造迎合目標(biāo)消費群體的品牌形象，拉開同一企業(yè)不同子品牌形象的差距。 二、品牌文脈的傳承延伸 在品牌理論中，品牌文脈指的是企業(yè)和消費者得以溝通的顯性知識和隱性知識的符號表達(dá)，它包括了有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環(huán)境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脈中企業(yè)和消費者之間最有效的溝通
8、信息符號，通過整合傳播，達(dá)到企業(yè)營銷效果的最大化。作為信息傳達(dá)媒介的廣告，是商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播的產(chǎn)物．無論從其屬性還是其強(qiáng)烈的意指作用方
