經(jīng)營品牌是企業(yè)的底線

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1、經(jīng)營品牌是企業(yè)的底線前段時(shí)間應(yīng)朋友之邀，參加了一個中國茶企的座談會，當(dāng)時(shí)來了很多專家及媒體朋友，其中不乏中國著名咨詢公司的大佬，當(dāng)時(shí)企業(yè)似乎很希望我們能夠給他提供一些經(jīng)營建議，并很客氣的向我們請教怎么做品牌，于是我們便各抒己見暢所欲言，其間我說了不少讓企業(yè)老板不樂意聽的話，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)這個企業(yè)的全是產(chǎn)品，根本沒有品牌，連自己主推的都產(chǎn)品名稱都不是注冊名，這位老板根本沒有搞明白產(chǎn)品、品類、品牌之間的關(guān)系，而且還沾沾自喜認(rèn)為自己做的很好，而那家著名策劃公司的專家則附和說企業(yè)先做產(chǎn)品后做品牌，經(jīng)營品牌是企業(yè)的目標(biāo)，要循序漸進(jìn)不能急于求成。我想其出發(fā)點(diǎn)也不錯，畢竟企業(yè)先活下來才是王道。但是我卻不

2、敢茍同，如果中國企業(yè)還是抱著這樣的思想去做品牌，那就根本不需要做品牌。如果中國咨詢公司就是這樣教育客戶，那么中國的品牌根本不可能做好。所以我想告訴中國企業(yè)老板，經(jīng)營品牌是企業(yè)的底線！就像穿衣服是人的底線一樣，沒有品牌企業(yè)就像沒有穿衣服的人，什么毛病都讓人一覽無遺。而恰恰很多人把底線當(dāng)成了目標(biāo)，因此造成了中國目前企業(yè)短命，沒有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來，再好的產(chǎn)品再好的企業(yè)，也要一夜關(guān)門，老板只有跑路的份。而那些把經(jīng)營品牌當(dāng)成目標(biāo)的企業(yè)家，注定要成為品牌路上的犧牲品。就像食品的健康是底線一樣，結(jié)果我們把健康當(dāng)成目標(biāo)，所以到處都是食品危機(jī)?？梢哉f品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，塑

3、造和經(jīng)營一個成功的品牌已經(jīng)成為了企業(yè)家的經(jīng)營夢想。但是經(jīng)營品牌，不僅僅是作了一款產(chǎn)品，注冊了一個商標(biāo)，打了一次廣告，做了一次活動，進(jìn)了一個大賣場品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。簡而言之，品牌是深耕于消費(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同。沒有價(jià)值認(rèn)同就沒有品牌，也就不會有忠誠的市場消費(fèi)。而這種價(jià)值認(rèn)同需要企業(yè)家從一開始就注入并且持續(xù)經(jīng)營和修正的，要把這種價(jià)值觀灌輸?shù)狡髽I(yè)的各個層面，才能夠傳導(dǎo)到消費(fèi)者心智中去。為什么說經(jīng)營品牌是中國企業(yè)的底線？因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)發(fā)展中的生命力、盈利能力、綜合實(shí)力三駕馬

4、車的統(tǒng)領(lǐng)，體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的意志。首先，品牌意味著企業(yè)生命力在市場發(fā)展過程中，唯有品牌能夠保持長久生命力。據(jù)美國《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業(yè)約10萬家，而中國有100萬家，是美國的10倍。中國企業(yè)不僅生命周期短，能做強(qiáng)、做大的企業(yè)更是廖廖無幾。為什么中國企業(yè)做不長、做不大，訴諸原因自然很多，但核心根源只有一個就是缺乏不斷創(chuàng)新、永續(xù)前進(jìn)的持久生命力。而在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下,隨著市場競爭越來越激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高,品牌成為了差異化營銷和差異化市場競

5、爭的法寶。品牌的強(qiáng)弱在很大程度上決定了市場競爭力、市場規(guī)模和產(chǎn)品的生命周期。所以品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的根本核心競爭力所在。同時(shí)以品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和核心技術(shù)為紐帶的虛擬化經(jīng)營,超越了傳統(tǒng)的以固定資產(chǎn)和資金擴(kuò)張為主要手段的經(jīng)營模式,以品牌為核心進(jìn)行市場優(yōu)化組合,更是市場有效滲透與擴(kuò)張的主要手段。品牌對企業(yè)來說，不只是微觀的營銷手段，而是宏觀的企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。另外從市場現(xiàn)實(shí)來說，產(chǎn)品的平均壽命周期是3-5年，品類的平均壽命周5-8年，企業(yè)如果以產(chǎn)品為導(dǎo)向經(jīng)營，那么就要面臨著不斷開發(fā)新產(chǎn)品的困境，如果以品類概念來做的話，新品類新概念可以給企業(yè)保持5-8年的競爭優(yōu)勢，但是也不可能保持持

6、久生命力，而經(jīng)營品牌可以讓企業(yè)在市場競爭中保持持久生命力，從國內(nèi)外品牌來看，品牌可以100年不倒。所以說品牌是企業(yè)經(jīng)營的底線，因?yàn)檫@是企業(yè)生命力的所在。所以，品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展起到了長遠(yuǎn)的決定作用，建立起自身品牌資產(chǎn)體系才能保證企業(yè)立于不敗之地。第3頁其次，品牌意味著盈利能力盈利能力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之一，企業(yè)沒有盈利能力，就不具備市場競爭力，很容易會被市場拋棄。以茶為例，中國是茶的發(fā)言地和原產(chǎn)國，但是中國卻沒有一個走出世界的茶企業(yè)，世界茶葉第一品牌被公認(rèn)為英國立頓。目前，立頓的紅茶，每年的銷售額現(xiàn)在已經(jīng)突破30多億美元，幾乎相當(dāng)于我們目前茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%。我國現(xiàn)有茶廠6.

7、7萬家，平均每個茶廠年生產(chǎn)茶葉20噸，但總的經(jīng)營額卻不如英國立頓一家。面對這么大差距，我曾經(jīng)和很多茶企的老板探討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人認(rèn)為自己活得挺好，利潤空間也比立頓大的多，根本不用像立頓一樣去做品牌，也不用去做什么國際市場，國內(nèi)市場都滿足不了，走向國際價(jià)格還沒有國內(nèi)賣的好。因此給我的結(jié)論是，做品牌是多此一舉，純屬扯淡。是的，在國內(nèi)注冊一個商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個豪華點(diǎn)包裝，就可以去買高價(jià)，難道這就是企業(yè)的盈利能力嗎？答案當(dāng)然不是，品牌的盈利能力是當(dāng)你把包