談企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系

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1、談企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系眾所周知去年是餐飲行業(yè)的寒冬，2014年是中國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入第35年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展后第一次遭遇大洗牌的一年，也是餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。政宴、商宴、官辦民宴三大塊團(tuán)餐消費(fèi)群體，支撐著餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、酒水業(yè)、煙草業(yè)等服務(wù)行業(yè)產(chǎn)值的半壁江山。政宴走了，商宴中50%高檔消費(fèi)的業(yè)務(wù)沒(méi)有了，官員為家屬舉辦的各種宴會(huì)規(guī)?？s小，豪宴絕跡。餐飲業(yè)每年近2萬(wàn)個(gè)億產(chǎn)值約一半來(lái)源的支柱轟然垮塌。餐飲行業(yè)的風(fēng)起云涌吹倒了眾多大品牌的同時(shí)也涌現(xiàn)了很多新面孔。中央的八項(xiàng)規(guī)定徹底的洗掉了以“湘鄂情”為代表的高端餐飲，同時(shí)“順?lè)濉薄ⅰ皟粞拧?、“俏江南”等曾?jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌現(xiàn)在已經(jīng)黯然失色。走親

2、民風(fēng)格的大眾餐飲和“私人定制”的個(gè)性餐飲受到追捧。以“外婆家”、“綠茶”為代表的“快時(shí)尚”風(fēng)已經(jīng)吹向整個(gè)餐飲行業(yè)，以“雕爺牛腩”為代表的用互聯(lián)網(wǎng)思維迅速成名的輕奢私人定制餐更是如火如荼。很多高端餐飲企業(yè)為了“自救”不得以轉(zhuǎn)型，奈何自身品牌在顧客心智中已經(jīng)形成高端品牌形象的烙印，加之運(yùn)營(yíng)成本之高很難真正走“親民范兒”，即使再怎么自降身段也難博得顧客青睞。也有部分企業(yè)推出不同于企業(yè)原有主品牌定位的全新子品牌以占領(lǐng)中、低端市場(chǎng)，比如“小南國(guó)”已經(jīng)將多品牌經(jīng)營(yíng)正式確定為公司發(fā)展的策略。小南國(guó)希望以多元化的品牌策略來(lái)化解餐飲業(yè)的困局。早在香港試水的“南小館”在去年年中正式在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)店，

3、并將做為公司未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的品牌?！澳闲○^”主營(yíng)上海點(diǎn)心，客單價(jià)在80元左右，目標(biāo)消費(fèi)群體35歲以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南國(guó)”。近年來(lái)眾多的餐飲企業(yè)紛紛嘗試多品牌運(yùn)作?？孔龃ú似鸺业拿贾輺|坡集團(tuán)早在幾年前就已經(jīng)對(duì)公司品牌架構(gòu)進(jìn)行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”打造“企業(yè)品牌”（母品牌）——“眉州”的同時(shí)不斷的提升旗下的“產(chǎn)品品牌”（子品牌）——“眉州東坡酒樓”、“王家渡火鍋”、“眉州小吃”、“眉州私家廚房”的品牌形象。不同的子品牌有著不同的品牌定位和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。上面提到的“小南國(guó)”其實(shí)也早對(duì)公司品牌進(jìn)行架構(gòu)梳理，以“小南國(guó)”為“企業(yè)品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南國(guó)

4、”這一“產(chǎn)品品牌”同時(shí)向上延伸高端品牌“慧公館”向下延伸大眾品牌“南小館”。小南國(guó)的3個(gè)子品牌目標(biāo)消費(fèi)人群區(qū)分比較明顯，明確的中、高、低端的品牌定位承載的發(fā)展使命也不盡相同。從品牌策略和經(jīng)營(yíng)策略來(lái)講完成集團(tuán)多品牌的布局，同時(shí)也降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。除了小南國(guó)有不同層級(jí)的品牌定位的子品牌外，還有一些餐飲企業(yè)依靠企業(yè)“母品牌”的影響力推出了品牌定位并無(wú)明顯差異的不同業(yè)態(tài)的子品牌。以“外婆家”為例，外婆家品牌連鎖機(jī)構(gòu)推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二樂(lè)章”、“指福門(mén)”、“爐魚(yú)”、“鍋小二”、并與名人名家聯(lián)手推出“uncle5”等眾多品牌。這些餐飲企業(yè)都在進(jìn)行多品牌的布局，多業(yè)

5、態(tài)的發(fā)展來(lái)不斷的占領(lǐng)市場(chǎng)。相對(duì)于家電、汽車、快消品等行業(yè)餐飲企業(yè)的品牌化發(fā)展之路起步較晚，很多餐飲企業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，更不用提品牌架構(gòu)梳理、品牌多元化發(fā)展了。近些年很多餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視品牌的打造，同時(shí)很多餐飲企業(yè)以前也嘗試不同業(yè)態(tài)的發(fā)展，也誕生了一些“品牌”可是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有進(jìn)行有效的“整合、梳理”致使出現(xiàn)“生下的孩子沒(méi)能力撫養(yǎng)”的局面，企業(yè)“商號(hào)”雖多但沒(méi)有一個(gè)真正意義上的“品牌”，這也是應(yīng)了中國(guó)的那句老話“兒多不養(yǎng)家”。那么如何去梳理企業(yè)的品牌架構(gòu)，如何理清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的從屬關(guān)系，又該怎樣的打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，企業(yè)未來(lái)應(yīng)該怎樣發(fā)展品牌之路。我想這些應(yīng)該

6、都是眾多餐飲企業(yè)關(guān)心和關(guān)注的話題。接下來(lái)我們先來(lái)了解兩個(gè)概念，什么是企業(yè)品牌什么是產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等能有效突破地域之間的壁壘進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。且為各個(gè)差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個(gè)統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾使不同的產(chǎn)業(yè)之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)。以“寶潔”為例，寶潔公司（Procter&Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，創(chuàng)于18

7、37年，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?！皩殱崱弊鰹楣久Q使用就是所謂的“企業(yè)品牌”然而“寶潔”并沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公