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1、農產品品牌亮劍要避免食品安全的多米諾骨牌效應一斤雞蛋賣多少錢？這個問題似乎有些多余，一般人腦海里第一時間浮現的答案肯定是：雞蛋這種初級農產品，也就3～4元吧。但是有一個德青源品牌的雞蛋卻賣到8元一斤的高價，而且在食品安全受質疑及經濟不景氣的今天，廣受消費者青睞，形成一個穩(wěn)定且快速增長的消費群體，僅在北京就占據了品牌雞蛋70%以上的市場份額。德青源為何能賣得比別的雞蛋貴一倍？獨特賣點何在？德青源是如此推廣品牌：雞舍寬敞有空調，全部采用無抗生素的飼料；雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場里，可以在山上跑；雞蛋上有標識，記下何時下的蛋；把雞蛋磕在
2、碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，德青源雞蛋的蛋黃是橙黃色；德青源設有全天候24小時的售后服務，快速服務各大城市售點。這樣的說理與宣導，讓德青源所鎖定的細分消費群城市中產階層感受到其實實在在的價值，并迅速接受其建立的中高端雞蛋品牌形象。在很多人看來，雞蛋、大米這些日常所需的初級農產品很難與品牌掛上鉤，想打造知名品牌更近乎白日做夢，然而金融危機引發(fā)農產品價格震蕩，眾多農產品出口萎縮的外部環(huán)境卻逼著傳統(tǒng)農產品企業(yè)必須走上品牌之路，否則很難在競爭中立足。如何像德青源這般成功打造農產品品牌？一等原料，三等價格美國騎士臍橙剛進入中國市場時，每斤
3、銷售價高達15元人民幣，而中國贛州同類品質的臍橙上市價格只有每斤2元。質量方面的分析結果卻顯示，贛州臍橙的外觀光潔度、可溶性固形物含量均好于美國臍橙，價格差距如此懸殊的根本原因就是我們缺乏品牌。國際投資大師羅杰斯曾說過，在中國，最有投資價值的就是農產品。不妨到中國農村去，投資到農業(yè)中去，到農村搞市場去。但是，中國農產品的現實狀況卻是，競爭門檻低、同質化嚴重、農戶分散控制困難、附加值低等傳統(tǒng)行業(yè)的先天特性，使得農產品品牌塑造困難重重。另一方面，蘿卜青菜，裝筐就賣的傳統(tǒng)銷售模式同樣掩蓋了農產品品牌成長中的諸多問題，農產品企業(yè)普遍品牌意識淡
4、薄，不能有效地開展品牌經營。農產品原字號產品多，幾乎給世人留下低質低價的印象，登不了大雅之堂，陷入一等原料，二等加工，三等價格的窘境。給消費者一個購買理由要從紛繁蕪雜的同類產品中脫穎而出，用鮮明的品牌與對手區(qū)隔開來，在消費者心中樹立獨一無二的形象，農產品首先要給予消費者一個有說服力的購買理由，這也是品牌構成的精髓所在。完美的購買理由可能包括清晰的細分市場定位、高科技衍生的附加值提升以及獨有的品牌賣點。從表面上看，農產品市場已經達到了一定的飽和度，買方市場狀態(tài)既使得農產品價格持續(xù)走低，也令企業(yè)忽視了對市場的細分。實際上，隨著生活質量的改
5、善和生活水平的提高，廣大消費者對農產品的需求產生了多層次、多元化、多變量的新趨勢。只有從市場細分入手，分化瓦解消費者群，與特定消費者群的需求逐漸磨合，培育消費者情結，才能形成自己精準的品牌定位。德青源就是牢牢鎖定城市中產階層，確定了中高端雞蛋品牌的形象，也給了自己雞蛋一個高價的理由。如果停留在傳統(tǒng)行業(yè)低附加值的層面上，農產品要打造一個鮮明的品牌無疑是異常艱難的。要贏得消費者信賴，就必須像德青源一樣，用高科技手段提升產品附加值。德青源在雞蛋品質的研發(fā)和技術集成上發(fā)力，從原料采購、飼料加工、蛋雞養(yǎng)殖、環(huán)境控制、獸醫(yī)防疫、廢棄物處理到蛋品加
6、工等各個環(huán)節(jié)保證雞蛋品質。而且，德青源每枚雞蛋都打上身份證一種無毒的彩色噴碼，公司可以通過編碼查出每枚雞蛋的各種信息，甚至追溯到產蛋的母雞。這樣的產品附加值令消費者心甘情愿掏腰包。農產品品牌要讓消費者接受，還必須在綠色環(huán)保的行業(yè)發(fā)展大趨勢中尋找到自我的獨特賣點，或者是將自然資源與品類資源等獨有的農業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮到極致。三真米富硒防癌，普洱茶養(yǎng)胃等便是例證。還有，信陽毛尖好是因為信陽的特殊氣候和土壤；原陽大米好在于黃河水中有利于稻谷生長的物質與當地的土壤有機結合；靈寶的蘋果特別甜，是因為那里的土壤含金量高等。這些都是打造農產品品牌的好賣點。
7、創(chuàng)新產業(yè)鏈后三聚氰胺時代，要避免農產品安全的多米諾骨牌效應，打造一個真正的農產品品牌，已經不僅僅是品質提升或品牌推廣的問題，企業(yè)必須將品牌塑造上升到基于產業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新的高度。農產品企業(yè)過去普遍施行的公司+農戶運作模式，由于利益天平的失衡與控制環(huán)節(jié)的缺位，造成不是公司坑農戶、就是農戶坑公司的局面。因此，要避免陷入三鹿那樣的品牌黑洞，企業(yè)可力求在產業(yè)鏈中覆蓋與控制得更為全面，既然喂飼料有可能出現三聚氰胺雞蛋、買原料可能會出現蘇丹紅鴨蛋，那么企業(yè)就一手包辦，自建基地、自供飼料?？系禄碾u肉供應商福建圣農集團就是覆蓋到種雞飼養(yǎng)、苗雞孵化
8、、肉雞飼養(yǎng)、宰殺加工、飼料生產等產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。與此同時，銷售模式的創(chuàng)新也是服務于品牌塑造的一大關鍵，因為企業(yè)選擇的銷售模式必須與品牌定位相一致。德青源就摒棄了蘿卜青菜，裝筐就賣的傳統(tǒng)銷售模式，不走農貿市場這一傳統(tǒng)銷售
