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《農(nóng)產(chǎn)品品牌亮劍.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌亮劍 要避免食品安全的多米諾骨牌效應(yīng) 一斤雞蛋賣多少錢？這個問題似乎有些多余，一般人腦海里第一時間浮現(xiàn)的答案肯定是：雞蛋這種初級農(nóng)產(chǎn)品，也就3～4元吧。但是有一個“德青源”品牌的雞蛋卻賣到8元一斤的高價，而且在食品安全受質(zhì)疑及經(jīng)濟不景氣的今天，廣受消費者青睞，形成一個穩(wěn)定且快速增長的消費群體，僅在北京就占據(jù)了品牌雞蛋70%以上的市場份額。 德青源為何能賣得比別的雞蛋貴一倍？獨特賣點何在？德青源是如此推廣品牌：雞舍寬敞有空調(diào)，全部采用無抗生素的飼料；雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場里，可
2、以在山上跑；雞蛋上有標識，記下何時下的蛋；把雞蛋磕在碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，德青源雞蛋的蛋黃是橙黃色；德青源設(shè)有全天候24小時的售后服務(wù)，快速服務(wù)各大城市售點。 這樣的說理與宣導(dǎo)，讓德青源所鎖定的細分消費群—城市中產(chǎn)階層感受到其實實在在的價值，并迅速接受其建立的中高端雞蛋品牌形象。 在很多人看來，雞蛋、大米這些日常所需的初級農(nóng)產(chǎn)品很難與品牌掛上鉤，想打造知名品牌更近乎白日做夢，然而金融危機引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品價格震蕩，眾多農(nóng)產(chǎn)品出口萎縮的外部環(huán)境卻逼著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須走上品牌之路，否則很難在競
3、爭中立足。如何像德青源這般成功打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？ 一等原料，三等價格 美國“騎士”臍橙剛進入中國市場時，每斤銷售價高達15元人民幣，而中國贛州同類品質(zhì)的臍橙上市價格只有每斤2元。質(zhì)量方面的分析結(jié)果卻顯示，贛州臍橙的外觀光潔度、可溶性固形物含量均好于美國臍橙，價格差距如此懸殊的根本原因就是我們?nèi)狈ζ放??！ H投資大師羅杰斯曾說過，“在中國，最有投資價值的就是農(nóng)產(chǎn)品。不妨到中國農(nóng)村去，投資到農(nóng)業(yè)中去，到農(nóng)村搞市場去。”但是，中國農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實狀況卻是，競爭門檻低、同質(zhì)化嚴重、農(nóng)戶分散控制困難、附加值低
4、等傳統(tǒng)行業(yè)的先天特性，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造困難重重。 另一方面，“蘿卜青菜，裝筐就賣”的傳統(tǒng)銷售模式同樣掩蓋了農(nóng)產(chǎn)品品牌成長中的諸多問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍品牌意識淡薄，不能有效地開展品牌經(jīng)營。農(nóng)產(chǎn)品“原”字號產(chǎn)品多，幾乎給世人留下低質(zhì)低價的印象，登不了大雅之堂，陷入“一等原料，二等加工，三等價格”的窘境?！ 〗o消費者一個購買理由 要從紛繁蕪雜的同類產(chǎn)品中脫穎而出，用鮮明的品牌與對手區(qū)隔開來，在消費者心中樹立獨一無二的形象，農(nóng)產(chǎn)品首先要給予消費者一個有說服力的購買理由，這也是品牌構(gòu)成的精髓所在。完美的
5、購買理由可能包括清晰的細分市場定位、高科技衍生的附加值提升以及獨有的品牌賣點?！ 谋砻嫔峡?，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)達到了一定的“飽和度”，買方市場狀態(tài)既使得農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)走低，也令企業(yè)忽視了對市場的細分。實際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢。只有從市場細分入手，“分化瓦解”消費者群，與特定消費者群的需求逐漸磨合，培育消費者情結(jié)，才能形成自己精準的品牌定位。德青源就是牢牢鎖定城市中產(chǎn)階層，確定了中高端雞蛋品牌的形象，也給了自己雞蛋一個高價的
6、理由。 如果停留在傳統(tǒng)行業(yè)低附加值的層面上，農(nóng)產(chǎn)品要打造一個鮮明的品牌無疑是異常艱難的。要贏得消費者信賴，就必須像德青源一樣，用高科技手段提升產(chǎn)品附加值。德青源在雞蛋品質(zhì)的研發(fā)和技術(shù)集成上發(fā)力，從原料采購、飼料加工、蛋雞養(yǎng)殖、環(huán)境控制、獸醫(yī)防疫、廢棄物處理到蛋品加工等各個環(huán)節(jié)保證雞蛋品質(zhì)。而且，德青源每枚雞蛋都打上“身份證”—一種無毒的彩色噴碼，公司可以通過編碼查出每枚雞蛋的各種信息，甚至追溯到產(chǎn)蛋的母雞。這樣的產(chǎn)品附加值令消費者心甘情愿掏腰包。第1頁第2頁
