媒介文化的精神哲學(xué)

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1、媒介文化的精神哲學(xué)摘要　在生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型過程中，媒介文化在觀念層面的作為與其在基礎(chǔ)層面的作為珠聯(lián)壁合，互文印證，不僅為社會(huì)轉(zhuǎn)型提供了生產(chǎn)力方面的保證(即基礎(chǔ)層面的保證)，而且還提供了觀念上的支持。媒介文化在觀念層面的作為主要表現(xiàn)在媒介文化為大眾生產(chǎn)消費(fèi)欲望和消費(fèi)觀念，說服并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者將“消費(fèi)”作為存在之第一要?jiǎng)?wù)。　　關(guān)鍵詞　媒介文化　消費(fèi)社會(huì)　觀念撒播　精神哲學(xué)　　一般來說，造成社會(huì)轉(zhuǎn)型的原因很多，幾乎涉及到社會(huì)結(jié)構(gòu)中從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到上層建筑的諸多環(huán)節(jié)和諸多問題。生產(chǎn)社會(huì)到消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型也是如此。首先經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)須發(fā)展到一定階段，能夠

2、為社會(huì)轉(zhuǎn)型提供生產(chǎn)力方面的保證(即轉(zhuǎn)型的可能性和可行性)；其次是觀念層面(包括哲學(xué)、道德、宗教、藝術(shù)等)的變化，這些變化能夠讓人產(chǎn)生出一種對(duì)于“消費(fèi)”的特殊需求和文化情懷。電子媒介在這兩方面都發(fā)揮了重要作用，可以說電子媒介在此過程中鞠躬盡瘁，努力作為。筆者曾經(jīng)在文章《作為消費(fèi)社會(huì)資本平臺(tái)的當(dāng)代傳媒》。中談了媒介文化在基礎(chǔ)層面的作為，本文將詳談其在觀念層面媒介的功勛：　　　　一、媒介文化與消費(fèi)欲望　　　　消費(fèi)社會(huì)中大眾“消費(fèi)”欲望的產(chǎn)生不是空穴來風(fēng)。毫無疑問，媒介在其中扮演了最為重要的角色。社會(huì)生產(chǎn)商品，而媒介生產(chǎn)欲望，二者達(dá)成了一種微妙

3、的默契。　　媒介往往借助“魅力”展示的方式培養(yǎng)大眾的消費(fèi)欲望，如約翰·伯格(JohnBerger)所謂，廣告文化就是“制造魅力的過程”。一旦這種消費(fèi)文化的“魅力”在大眾意識(shí)深處栽培成活，欲望的萌生就是隨之而來的結(jié)果。足球文化對(duì)于大眾消費(fèi)欲望的刺激同樣采取這種策略。借助大眾媒體，特別是電視直播(給人以現(xiàn)場(chǎng)感、同步感)、廣告宣傳(歷史回放、未來展望)、名人助威(如總統(tǒng)、明星等現(xiàn)場(chǎng)助威)、名人訪淡(尋求專家的教導(dǎo))、文藝節(jié)目、觀眾參與等形式反復(fù)向觀眾灌輸足球文化的魅力，從而攫取大眾的注意力，將其集合在電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)前；或者讓他們之中的一些狂熱

4、分子煞費(fèi)苦心購買現(xiàn)場(chǎng)門票，并以此帶動(dòng)更大的消費(fèi)鏈條。　　然而，足球的“魅力”到底何在?在大眾的自然經(jīng)驗(yàn)嗎?看來不完全是。今天，媒體無所不及的教育能力超過了我們時(shí)代最好的教師，使得從未踢過足球的人也會(huì)對(duì)之狂熱。其能量之大讓人瞠目，猶如一個(gè)優(yōu)秀的教師讓不識(shí)數(shù)的學(xué)生愛上數(shù)學(xué)一樣神奇。那么，足球文化的“魅力”在其自身嗎?看來也不是。為了追求最終比賽結(jié)果，許多比賽往往打法保守，氣氛沉悶；觀眾也往往感到無聊、失望甚或上當(dāng)。所以足球“魅力”的來源很多時(shí)候與對(duì)象無涉，而是媒體的制造，即通常所謂“炒作”的結(jié)果。所以，不能把媒體簡(jiǎn)單理解成“魅力”的轉(zhuǎn)述平臺(tái)

5、(不是足球真的讓我們喜歡，而是媒體教導(dǎo)我們?nèi)ハ矚g)。媒體，從來不安于“傳聲筒”的角色，它自己就是聲源，它需要言說，需要把自己的“心智”表達(dá)出來。所以，媒體其實(shí)在制造“魅力”，重要的不在所述對(duì)象，也不在觀眾，而在其言說本身?！　★@然，媒介為大眾生產(chǎn)的欲望，很多情況下超出了基本需要的正常尺度。也就是說，它為大眾生產(chǎn)了許多“額外需要”、“額外欲望”。如馬爾庫塞明言，資本主義大眾文化的基本邏輯就是生產(chǎn)這一對(duì)大眾而言奢侈的額外需要，以此控制大眾并刺激資本的增殖。所以，這個(gè)時(shí)代，我們消費(fèi)的很多產(chǎn)品或?qū)ο?如時(shí)尚、流行、名牌、高消費(fèi)等)在生產(chǎn)時(shí)代看來

6、并不必須。但對(duì)于“額外需要”的生產(chǎn)卻構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)正常運(yùn)行的一個(gè)基本尺度。一則，匱乏消除，人們才有閑情雅致過問和尋思自然需要和基本需要之外的事情。另外，生產(chǎn)的飽和要求生產(chǎn)者挖空心思探索一些新奇的能夠帶來新利潤的商品消費(fèi)形式，并采用這種方式從更深層面控制大眾?！　　　《⒚浇槲幕c消費(fèi)觀念　　　　消費(fèi)欲望對(duì)大眾的作用是直接的、外在的，相比而言，消費(fèi)觀念的作用則是間接的、內(nèi)在的。很多情況下，消費(fèi)欲望的獲得依靠消費(fèi)觀念的潛在引導(dǎo)?？赡苣銓?duì)某一商品暫時(shí)沒有能力、沒有條件、沒有興趣或沒有直接的消費(fèi)欲望，但種種消費(fèi)觀念已經(jīng)借助于影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體文

7、化的宣揚(yáng)潛移默化到你的內(nèi)心深處，雖然未必馬上現(xiàn)實(shí)化，卻可能成為你工作、學(xué)習(xí)、奮斗的一個(gè)動(dòng)力，從而可能改變你前行的方向和選擇。正是因?yàn)橄M(fèi)觀念的持久性、穩(wěn)定性、引導(dǎo)性甚至決定性特點(diǎn)，媒介文化才會(huì)對(duì)之大加開掘，通過有目的的培植和暗示讓大眾的消費(fèi)欲望“自然”生成。這樣一來，媒介的動(dòng)靜開始變得悄無聲息，它成功地隱藏自己但又不影響達(dá)到目的?！　〉珕栴}在于，消費(fèi)主義觀念到底是什么?　　這似乎是一個(gè)不言而喻的話題，很少有論者對(duì)此作出界定，其實(shí)簡(jiǎn)單的話題往往需要深入思考。　　1　消費(fèi)的快感神話　　消費(fèi)主義觀念的核心構(gòu)成是消費(fèi)快感(即購物快感和解讀消費(fèi)文

8、化時(shí)產(chǎn)生的意義閱讀快感)。它借助廣告和影視節(jié)目等媒介文化形式向消費(fèi)者暗示了消費(fèi)行為與快樂體驗(yàn)之間的“本然”聯(lián)系，從而在觀念上制造一種二者“等價(jià)交換”的錯(cuò)覺，好像購買商品同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)買到快樂。當(dāng)然，這種快