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1、媒介文化的精神哲學摘要 在生產社會向消費社會的轉型過程中，媒介文化在觀念層面的作為與其在基礎層面的作為珠聯壁合，互文印證，不僅為社會轉型提供了生產力方面的保證(即基礎層面的保證)，而且還提供了觀念上的支持。媒介文化在觀念層面的作為主要表現在媒介文化為大眾生產消費欲望和消費觀念，說服并驅動消費者將“消費”作為存在之第一要務。 關鍵詞 媒介文化 消費社會 觀念撒播 精神哲學 一般來說，造成社會轉型的原因很多，幾乎涉及到社會結構中從經濟基礎到上層建筑的諸多環(huán)節(jié)和諸多問題。生產社會到消費社會的轉型也是如此。首先經濟基礎須發(fā)展到一定階段，能夠為社會轉型提供生產力方面的保證(即轉型的
2、可能性和可行性)；其次是觀念層面(包括哲學、道德、宗教、藝術等)的變化，這些變化能夠讓人產生出一種對于“消費”的特殊需求和文化情懷。電子媒介在這兩方面都發(fā)揮了重要作用，可以說電子媒介在此過程中鞠躬盡瘁，努力作為。筆者曾經在文章《作為消費社會資本平臺的當代傳媒》。中談了媒介文化在基礎層面的作為，本文將詳談其在觀念層面媒介的功勛： 一、媒介文化與消費欲望 消費社會中大眾“消費”欲望的產生不是空穴來風。毫無疑問，媒介在其中扮演了最為重要的角色。社會生產商品，而媒介生產欲望，二者達成了一種微妙的默契?！ ∶浇橥柚镑攘Α闭故镜姆绞脚囵B(yǎng)大眾的消費欲望，如約翰·伯格(Jo
3、hnBerger)所謂，廣告文化就是“制造魅力的過程”。一旦這種消費文化的“魅力”在大眾意識深處栽培成活，欲望的萌生就是隨之而來的結果。足球文化對于大眾消費欲望的刺激同樣采取這種策略。借助大眾媒體，特別是電視直播(給人以現場感、同步感)、廣告宣傳(歷史回放、未來展望)、名人助威(如總統(tǒng)、明星等現場助威)、名人訪淡(尋求專家的教導)、文藝節(jié)目、觀眾參與等形式反復向觀眾灌輸足球文化的魅力，從而攫取大眾的注意力，將其集合在電視機、互聯X前；或者讓他們之中的一些狂熱分子煞費苦心購買現場門票，并以此帶動更大的消費鏈條?！ ∪欢?，足球的“魅力”到底何在?在大眾的自然經驗嗎?看來不完全是。
4、今天，媒體無所不及的教育能力超過了我們時代最好的教師，使得從未踢過足球的人也會對之狂熱。其能量之大讓人瞠目，猶如一個優(yōu)秀的教師讓不識數的學生愛上數學一樣神奇。那么，足球文化的“魅力”在其自身嗎?看來也不是。為了追求最終比賽結果，許多比賽往往打法保守，氣氛沉悶；觀眾也往往感到無聊、失望甚或上當。所以足球“魅力”的很多時候與對象無涉，而是媒體的制造，即通常所謂“炒作”的結果。所以，不能把媒體簡單理解成“魅力”的轉述平臺(不是足球真的讓我們喜歡，而是媒體教導我們去喜歡)。媒體，從來不安于“傳聲筒”的角色，它自己就是聲源，它需要言說，需要把自己的“心智”表達出來。所以，媒體其實在制造
5、“魅力”，重要的不在所述對象，也不在觀眾，而在其言說本身。 顯然，媒介為大眾生產的欲望，很多情況下超出了基本需要的正常尺度。也就是說，它為大眾生產了許多“額外需要”、“額外欲望”。如馬爾庫塞明言，資本主義大眾文化的基本邏輯就是生產這一對大眾而言奢侈的額外需要，以此控制大眾并刺激資本的增殖。所以，這個時代，我們消費的很多產品或對象(如時尚、流行、名牌、高消費等)在生產時代看來并不必須。但對于“額外需要”的生產卻構成了消費社會正常運行的一個基本尺度。一則，匱乏消除，人們才有閑情雅致過問和尋思自然需要和基本需要之外的事情。另外，生產的飽和要求生產者挖空心思探索一些新奇的能夠帶來新
6、利潤的商品消費形式，并采用這種方式從更深層面控制大眾?！ 《?、媒介文化與消費觀念 消費欲望對大眾的作用是直接的、外在的，相比而言，消費觀念的作用則是間接的、內在的。很多情況下，消費欲望的獲得依靠消費觀念的潛在引導?？赡苣銓δ骋簧唐窌簳r沒有能力、沒有條件、沒有興趣或沒有直接的消費欲望，但種種消費觀念已經借助于影視、互聯X等媒體文化的宣揚潛移默化到你的內心深處，雖然未必馬上現實化，卻可能成為你工作、學習、奮斗的一個動力，從而可能改變你前行的方向和選擇。正是因為消費觀念的持久性、穩(wěn)定性、引導性甚至決定性特點，媒介文化才會對之大加開掘，通過有目的的培植和暗示讓大眾的消費欲望
7、“自然”生成。這樣一來，媒介的動靜開始變得悄無聲息，它成功地隱藏自己但又不影響達到目的。 但問題在于，消費主義觀念到底是什么? 這似乎是一個不言而喻的話題，很少有論者對此作出界定，其實簡單的話題往往需要深入思考。 1 消費的快感神話 消費主義觀念的核心構成是消費快感(即購物快感和解讀消費文化時產生的意義閱讀快感)。它借助廣告和影視節(jié)目等媒介文化形式向消費者暗示了消費行為與快樂體驗之間的“本然”聯系，從而在觀念上制造一種二者“等價交換”的錯覺，好像購買商品同時，消費者也會買到快樂。當然，這種快樂既
