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1、媒介文化：媒介管理的新視野 摘要：作為大眾傳播時代一種新興的文化形態(tài)，媒介既能傳播文化同時也能創(chuàng)造文化，媒介作為一個組織要生存和持續(xù)發(fā)展也要求其自身營造形成一種獨特的文化。文章主要闡述了媒介文化的內(nèi)涵和構(gòu)成要素及其對于媒介管理的重要意義，并提出了構(gòu)建媒介文化的基本原則?！ ￡P(guān)鍵詞：媒介文化內(nèi)涵構(gòu)成媒介管理原則 在媒介及媒介文化快速發(fā)展的今天，文化日趨“媒介化”。如今，任何性質(zhì)的文化，如果與媒介“絕緣”，一定是無法想象的。甚至有學(xué)者認(rèn)為，今天的文化，如果離開了媒體便無從談起。文化與傳播、文化與媒體，彼此促
2、進(jìn)、相得益彰，已成為媒介文化發(fā)展的常規(guī)路徑，同時，媒介文化對于媒介管理也有著重要意義。 媒介文化的內(nèi)涵及構(gòu)成 20世紀(jì)90年代以來，大眾媒介在文化領(lǐng)域越來越受到廣泛關(guān)注，尤其是最近幾年，媒介文化作為一種全新的文化，更加受到人們的重視。媒介文化將大眾媒介和文化凝聚成一個互動的過程，媒介文化能夠讓每個人參與其中，它構(gòu)建了人們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了人們關(guān)于自己和他人的價值理念。媒介文化作為大眾傳播時代一種新興的文化形態(tài)，是傳媒從業(yè)者在傳媒日常運作與管理中所共同擁有的核心價值理念和行為規(guī)范。傳媒通常是借助
3、精神文化產(chǎn)品來塑造人們的思想和意識，受眾在接受媒介所提供的產(chǎn)品的時候，能夠通過媒介產(chǎn)品認(rèn)知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每個人的氣質(zhì)、情感和性格，雖然看不見但卻不可否定其真實的存在。媒介既能傳播文化同時也能創(chuàng)造文化，媒介作為一個組織要生存和持續(xù)發(fā)展，也要求其自身營造一種獨特的文化?！ ∶浇槲幕鋵嵤且粋€非常綜合的概念，它涵蓋了多個要素，構(gòu)成媒介文化的各種要素綜合在一起對媒介管理發(fā)揮著各種作用。這些要素中最為主要的幾個方面為核心價值理念、行為教化、人文關(guān)懷以及視覺識別?！ 『诵膬r值理念。所謂核心價值理念，
4、是指一個組織所有成員持有的大致相同的價值理念，也即共同價值觀。這種核心價值理念是構(gòu)成組織文化的重要基礎(chǔ)。“共同價值觀”這一概念最早是由美國學(xué)者巴納德提出的，他在《經(jīng)理的職能》一書中論述了非正式組織的管理和組織中一般性目的的確定問題，指出這些目的滲透到組織各個層次中的重要性。后來，有的學(xué)者在闡述組織特性時指出，當(dāng)價值觀念灌輸?shù)浇M織中時，組織就會存在獨特的同一性。媒介作為一種組織，在進(jìn)行管理的時候，同樣需要員工具有大致相同的核心價值理念，這樣才有利于提升媒介內(nèi)部的凝聚力?！ ⌒袨榻袒?。媒介文化主要是一種體驗性的
5、文化，帶給人們的則主要是情感體驗上的滿足。而且，媒介文化還能夠提高人們的審美情趣和對人們的行為起到一定的教化功能。人之所以為人，是因為人有理性。人具有不斷追求更高層次需要的本能，當(dāng)一般性的感性愉悅性得到滿足之后，必然產(chǎn)生更多和更高的需求，媒介文化的不斷優(yōu)化正是基于這個內(nèi)在動因。媒介在開展文化傳播的過程中，必然會對人的行為產(chǎn)生一定的教化功能。受眾會在媒介日常的文化傳播過程中潛移默化地接受媒介傳播內(nèi)容中所包含的部分價值觀念、思維方式和行為規(guī)范。這就是媒介文化對受眾所產(chǎn)生的行為教化功能?！ ∪宋年P(guān)懷。媒介文化最重
6、要的應(yīng)該是對人本身和人的全面發(fā)展的關(guān)注。過分地追求利潤必將使得大眾媒介所傳播的內(nèi)容變得更加低俗和膚淺，出于這種追求而形成的文化，對于受眾精神品格是有百害而無一利的，必將造成文化傳播走向媚俗化道路，無形中降低了大眾文化的品位。媒介文化的本意應(yīng)該突出媒介的人本特色，構(gòu)建人文關(guān)懷。它的核心內(nèi)容是重點關(guān)注人的生存狀況，把提升人的尊嚴(yán)和促進(jìn)人類解放與自由作為追求?！ ∫曈X識別。媒介文化既需要內(nèi)在的價值理念，同時也需要有直觀的可識別的一些視覺系統(tǒng)，這對于媒介管理而言，有利于將自身的媒介文化較快地傳播給媒介員工和外界受眾
7、。媒介可以通過組織一些公益、公關(guān)等形象性活動，來實現(xiàn)更快更好地在公眾心目中建立自身的媒介文化形象的目的。 媒介文化對于媒介管理的重要意義 媒介文化絕非是一種偶發(fā)性的特征，而是媒介得以生存和持續(xù)發(fā)展的基本條件之一。媒介文化相對于媒介管理而言，其重要性主要有以下三個方面： 媒介文化有利于規(guī)范員工行為。良好的媒介文化，可以為媒介從業(yè)人員塑造大致相同的文化價值理念，一旦接受了這個文化價值理念，他們則具有了大致相同的價值標(biāo)準(zhǔn)、期望以及奮斗目標(biāo)。這樣的話，他們的行為也就可以得到規(guī)范和自律。所以，從某種意義來說，媒
8、介文化可以說是一種“非正式的控制規(guī)則”，可以部分地代替命令和對員工的嚴(yán)密控制，有利于媒介管理者進(jìn)行有效的內(nèi)部控制。 媒介文化可以提升媒介組織內(nèi)部的凝聚力。媒介員工擁有共同文化價值理念和行為準(zhǔn)則，講究媒介職業(yè)倫理道德，這樣就會推動媒介從業(yè)人員內(nèi)部之間的良性合作，并獲得共同的奮斗目標(biāo)，從而大大提升媒介組織的凝聚力?！傲己玫拿浇槲幕梢詮?qiáng)化員工對自身職業(yè)的榮譽感，使他們?yōu)樽约菏敲浇橐粏T而深感自豪，從而主動自覺地維護(hù)媒
