品牌個性的來源

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1、品牌個性的來源品牌個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它來自多種因素。有人將這些因素分為兩類：與產(chǎn)品相關的因素和與產(chǎn)品無關的因素?！　∠旅娼榻B幾種主要因素?！　。ㄒ唬┊a(chǎn)品　　產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，可以向消費者提供功能利益、情感利益和自我表現(xiàn)利益，是形成品牌個性的主導力量。英特爾的CPU產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成了英特爾最重要的品牌個性，使得電腦用戶蜂擁而至，造就了英特爾巨大的品牌價值。芭比娃娃風行全球40余年，原因在于其個性鮮明而且不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品：20世紀50年代，芭比是個廣交朋友、能說會道的女孩；60年代，芭比細眉輕彎，平民化突出；70年代，有不同膚色的芭比；80年代，

2、黑色的芭比顯得可愛，而且有不同的職業(yè)裝；到了90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈性十足。勞力士品牌的個性是精確創(chuàng)新，它為此也在不斷努力，以期完善自己。它研究的方向有兩個：防水與自動。1926年，第一只防水、防塵表問世。1929年，制造出了風靡一時的“恒動”型表，該表成為所有自動表的先驅(qū)。1945年，又推出能用26種語言表明日期的表。為鼓勵創(chuàng)新，勞力士公司設立了企業(yè)精神獎，每3年頒發(fā)一次，以獎勵科學研究、發(fā)明創(chuàng)造和在環(huán)境保護方面做出杰出貢獻的人士。這些都為張揚勞力士品牌精確、創(chuàng)新的個性奠定了基礎?！　“b很容易直接凸顯品牌個性，就像一個人的穿著打扮可以反映和強化其個性一樣。今天，包裝的意義已經(jīng)遠遠

3、超越了對商品的保護作用。包裝可以提供便利，方便消費者攜帶、使用和保管；包裝是無聲的推銷員，具有刺激消費者購買欲望的無形力量；包裝是廣告媒體，可以最直接地體現(xiàn)品牌個性和產(chǎn)品特色；包裝是品牌的縮影，可以體現(xiàn)品牌個性，展示品牌形象。瑞典的絕對牌伏特加，20年來一直成為引導時尚消費的經(jīng)典品牌。它定位于時尚、尊貴，目標消費群是富豪、影星、藝術家、社會名流，聲稱是“藝術名流”的酒。其永恒的個性化包裝對每一位消費者來說都不陌生；短頸圓肩的水晶瓶，透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、清爽、自信的伏特加。沒有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標的絕對牌伏特加，讓消費者感覺到的只有自信。其酒瓶不僅僅是一種個性化包裝，更被人們視

4、為藝術珍品?！　r格也可以反映品牌定位，暗示品牌個性。高價位的品牌可能會被認為是富有的、奢華的、勢利的、上層社會的，例如奔馳、勞斯萊斯、路易十三極品葡萄酒；低價位的品牌會被認為是樸實的、節(jié)儉的、平民化的、低檔的，例如健力寶、三孔啤酒。下面這個例子反映了女性時裝市場不同品牌特征所對應的價格策略；　　A品牌：獨一無二的時裝品牌——溢價策略；　　B品牌：領導潮流的高檔品牌——高價策略；　　C品牌：順應潮流的優(yōu)質(zhì)品牌——中等價格策略；　　D品牌：提供實惠的大眾品牌——低價策略；　?。ǘ┦褂谜咝蜗蟆　∑放扑ㄎ坏哪繕讼M者不同，其給人的感覺和印象就會有所不同。由于一群具有類似的背景的消費者經(jīng)常使用

5、某一種品牌，久而久之，這群使用者的共有個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。　　一般老百姓很少喝人頭馬，即使廣告鋪天蓋地，對他們也無濟于事，他們決不會掏腰包；法國白蘭地也是有錢人的酒，有錢的人才會鐘情于它。所以，人頭馬、白蘭地品牌形象的重要特征之一就是身份和地位的標志。摩托羅拉是中國手機市場的開拓者，一開始有能力購買手機的大多為成功的商務人士，漸漸地商務人士的共同行為特征就凝聚在摩托羅拉手機上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個性。而摩托羅拉公司的系列手機廣告也都以成功的商務人士作為使用者形象代言人，使其品牌個性得到了強化。　　“萬寶路（Marlboro）”這個名字

6、其實是ManAlemberLovelyBecauseofRo-manticOnly的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。菲利普·莫里斯公司最初的用意在于急當女性煙民的“紅顏知已”。為了表示對女煙民的關懷，公司把香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大時尚女士為這種無微不至的關懷所打動，從而打開銷路。然而幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。20世紀60年代初，公司請來了利奧-伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，勇敢地把女人化的品牌——萬寶路一舉改為男性化的品牌。菲利普？莫里斯公司投入巨額的廣告費，在人們心目中樹起了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁

7、、四海為家、無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。萬寶路被人格化了，其個性是：自由、野性與冒險?！　。ㄈ┫笳鞣枴　∠笳鞣枌ζ放苽€性有很強的影響力和驅(qū)動力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱的第一個字母M變形為一只鳥的雙翼，飛越城鄉(xiāng)、山水和時空。象征符號除了標志和其他識別符號外，象征物也很重要。在對品牌形象的個性塑造中，選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。象征物運用得當，可以賦