品牌個性的圍城心理

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1、品牌個性的圍城心理記得《圍城》電視劇片頭有一句話，圍在城里的人想逃出來，城外的人想沖進去，對婚姻也罷，職業(yè)也罷，人生的愿望大都如此。這句話，把人的本質和愿望說得很透徹。對于品牌的塑造，由于是人來操盤的，品牌的個性也就離不開人的本質了。豈不知，這個世界很客觀，以資源的稀缺性，時間的稀缺性，壽命的稀缺性定義了一個人或者一個企業(yè)只能有所為，有所不為，而不是心有多大，舞臺就有多大抑或只有想不到，沒有做不到。品牌的個性來自于定位，沒有定位的品牌是沒有個性的。既然不同的品牌擁有不同的社會性格，那么這個性格的穩(wěn)定、發(fā)展、完善

2、、變化都關系著品牌的命運，不是有性格決定命運的說法嗎。品牌某一品類的成功，助長品牌業(yè)主的盲目自信，導致品牌多品類擴張。大多新品牌進入市場，基本上都是單一品類，較少單品進入市場的。通過市場試水，取得較好業(yè)績成功以后，自認為市場網(wǎng)絡已經(jīng)完善，渠道結構趨于合理，擁有較強的經(jīng)銷商體系。面對成功，中國企業(yè)主或者品牌業(yè)主很容易盲目自信、自大、目空一切，似乎找到了通向強盛、強大的光明大道。要滿足品牌業(yè)主的求大、求強心理，品牌的品類擴張便是必然了。這種情況下，自信的大腦是不會縱向發(fā)展的，首先想到的是面，有了面的寬度，深度才有意

3、義。記得有一個徽記的休閑食品品牌，在瓜子品類成功后，利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡，整合上游生產(chǎn)商資源，分別進入休閑豆制品，休閑花生制品，大米深加工產(chǎn)品（米通，米餅），堅果，休閑豆食品等品類。由于這些產(chǎn)品基本屬于休閑食品大類，經(jīng)銷商資源可共享，所以在休閑食品，徽記可謂門類齊全。但是，品類擴張，讓人只記得徽記是什么都有的休閑食品而已，對其特色，大都比較模糊。品品在牛板筋行業(yè)經(jīng)過近十年奮斗，成為行業(yè)領頭者，品品成了牛板筋這個小品類的別名，這是品牌經(jīng)營的最高境界了，但是，今年春季該品牌在成都高調推出其副品牌逗嘴雞爪，品品作為主品牌也

4、在包裝顯著位置，這樣的結果，品品就失去了牛板筋的品類別名了，很有可能被人在牛板筋小品類超越！當然，逗嘴成功后，品品還會品類擴張，品品再也就不是那個讓人印象深刻的活波的卡通牛了，徽記或許就是他以后的樣板。這種延伸，從另外一個角度看，是渠道驅動型的延伸。品牌多元化失敗后，只能回歸有利潤的行業(yè)，放棄有名無實的業(yè)務。中國的民間品牌，大多是先有產(chǎn)品，再有品牌，先有作坊，再有工廠的過程。初期的草根經(jīng)營和原始積累，很少有規(guī)劃，什么賺錢干什么，什么順手干什么，結果某一天忽然發(fā)現(xiàn)自己做的東西很多，于是接受時代潮流，注冊商標，以統(tǒng)

5、一旗下的所有業(yè)務或者產(chǎn)品。品牌一旦形成，更多的是企業(yè)品牌，其次才是產(chǎn)品品牌，原始基因上便帶有多品類、跨行業(yè)的性質。隨著市場的競爭進一步激烈，市場管理進一步規(guī)范，加之業(yè)主精力，財力等限制，再加上行業(yè)風險，部分產(chǎn)品和業(yè)務慢慢處于虧損或停滯的狀態(tài)。通過優(yōu)勝劣汰，一些業(yè)務和產(chǎn)品便被放棄，品牌慢慢的更具體了，更專注于某一品類的經(jīng)營。記得巨人集團從軟件發(fā)跡，最后進入保健品，還進入了房地產(chǎn)，以巨人商標標志統(tǒng)治巨人集團，但是，隨著其地產(chǎn)業(yè)務的崩盤，巨人唯一留下和繼承的是保健品的運營資源吧，最后，專注于保健品，成名于腦白金，輝煌

6、于黃金搭檔。巨人的東家史玉柱更多的給人以保健品經(jīng)營者印象吧，至于以后又到網(wǎng)游，保健酒咱暫且不提。品牌的花心本性，使品牌個性輕浮，表現(xiàn)在趕潮流，跟風或奇思妙想中，最終使品牌迷失自我，無法識別。有些品牌天生就很花心，從不會在某一產(chǎn)品，某一品類上善其一生，總是不斷跳躍，不斷擴充，最為迅捷的就是以品牌作為投入資源，對品牌的品類買斷商進行有償貼牌。只要愿意，品牌業(yè)主會將某一品類的經(jīng)營權出賣，自己只收品牌使用費，生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營則一概不過問。以一個烏托邦式的集團來襯托品牌的強大。最為典型者就是幾年前在乳品行業(yè)連續(xù)13年奶粉

7、銷量第一的三鹿，自己只經(jīng)營奶粉，常溫液態(tài)奶，品牌的其他產(chǎn)品全部是出讓品牌使用權，有冰激凌，酸牛奶，飲料，杏仁露，八寶粥，干粉飲料等等，涵蓋了許多行業(yè)，最終因管理不到位，被三聚氰胺拉于馬下，好不惋惜！成功者當屬五糧液在白酒行業(yè)的品牌買斷方式，成就了五糧液的白酒老大地位，但是，五糧液有些品類延伸到了葡萄酒，延伸到了工業(yè)品，似乎值得商榷，五糧液的品牌個性，品牌價值，以及消費者對五糧液的心理定位等都是五糧液最大的社會價值，最大的無形價值，千萬不可使品牌價值摻水。品牌花心筆者不反對，而是反對不負責任，沒有規(guī)劃，隨機率性的

8、花心。資本在品牌的品類投入上體現(xiàn)的收益遞減性，加之資本的趨利本質使品牌衍生出更多新品類。品牌在品類相對穩(wěn)定的階段，在市場進入成熟期后，其投入產(chǎn)出表現(xiàn)出收益遞減規(guī)律，投入不斷增加，而利潤貢獻增長率逐步下降，最終會穩(wěn)定在某一水平，有時還需出現(xiàn)負增長，這種遞減達到一定水平時，資本是不會容忍的，品類延伸自然就開始了。聯(lián)想多年一直堅守電腦行業(yè)，當其鞏固了其在電腦行業(yè)的地位后，謹慎的進入了行業(yè)，最