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《品牌整合規(guī)劃和推廣札記》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、體驗力量之美－－東風乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記2003年注定是不平凡的！ 3月，“非典”在中國大地肆掠……突發(fā)天災幾乎讓所有行業(yè)都變的不知所措；4月，東風柳州汽車有限公司與廣州市千里馬廣告公司正式簽訂品牌全面代理合同。載重車市場往年旺季熱銷景象被的冷清取代了，廣告如何做？市場如何推？如何銷售……難題如一座座大山壓了下來！客戶難題就是我們的號令！公司高層很快達成一致：立刻成立專案組開赴柳州進行零距離服務！ 市場分析、品牌研究、消費者分析……一切有條不紊的進行著！市場啟示：關鍵時刻品牌顯威力 相對于家電、轎車等行業(yè)，看似龐然大物的載重車行業(yè)一直“寂靜無聲”，一
2、汽、東風一南一北雄霸天下。但2000年至今，中國載重車行業(yè)進入快速發(fā)展期，產銷售量快速增長、品牌增多、競爭慘烈。原來解放、東風、重汽三足鼎立的競爭格局正在被打破，歐曼、春蘭、江淮等二三線品牌迅速發(fā)展，而雷諾等國外品牌也不斷加強對中國市場進攻的力度，中國載重車行業(yè)面臨動蕩和重組，其結果必然會淘汰或削弱部分品牌，“山雨欲來風滿樓”各載重車企業(yè)面臨巨大的壓力，紛紛尋求解決之道。在網絡之爭、建設專賣店、打售后服務牌等各種手段用盡之后，整合的品牌營銷概念被提上日程！ 另外，消費者日益成熟和理性也呼喚品牌時代的帶來！根據一般認知，載重車的消費者是一群“沒有文化、不理性的農
3、民”。我們在一定范圍的市場調查發(fā)現：載重車消費者對名牌產品更是情有獨鐘！雖然他們文化程度相對較低，但經過社會大文化（品牌文化）的熏陶、朋友之間的口碑傳播、企業(yè)廣告宣傳的影響，他們對品牌有了更深的了解。他們心目中也有自己理想的品牌。 事實正是如此，在中國這個獨特的市場環(huán)境中，品牌營銷策略在其他行業(yè)應用不斷成功必將成為中國市場營銷的主導。 事實上，載重車品牌塑造的重要性已引起眾多企業(yè)的重視?！敖夥拧甭氏忍岢觥捌放茋H，解放科技”的口號，盡早構筑解放品牌的現代化營銷體系，全力打造世界級品牌。按照“整合、直效、互動、共贏”的八字方針，解放將繼續(xù)把開發(fā)重卡、強化網絡、
4、感動服務、提升品牌作為重點，加大區(qū)域市場的開發(fā)。加大投放適銷對路產品。同時還建立客戶關系中心和信息快速反應機制，全面落實品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造成響當當的國際品牌。另外還倡導“解放文化”，使解放日益深入人心，為提升品牌提供強大的推動力?！ 《凇胺堑洹狈浅r期，品牌更是顯示著威力！據有關權威機構統(tǒng)計，2003年一季度中型車共生產42175輛，同比下降12.85％；銷售32686輛，同比下降22.64％。而東風、解放等知名品牌的下降幅度遠遠低于其他弱勢品牌，而一開始就引入品牌策略的歐曼則不降反升。進入4月份，隨著“非典”疫情的急劇發(fā)展，載重車銷售更是
5、陷入困境?！ ≈袊d重車行業(yè)迎來了第一次品牌營銷的浪潮，誰能成為時代的弄潮兒，誰將成為最大的贏家，而在未來競爭中占據先機而屹立于知名品牌之林。自身檢視：東風乘龍缺乏品牌競爭力 東風，中國知名的汽車品牌；乘龍，中國歷史悠久的汽車品牌。兩者存在什么樣的關系呢，而現在東風乘龍的市場地位、品牌認知是什么？我們與客戶更深層次的溝通開始了！ 輝煌足跡 1969年：柳州汽車廠開始生產汽車，是廣西首家汽車生產企業(yè)； 1981年：加入東風汽車集團，是東風集團主要成員之一；與此同時推出主導品牌乘龍； 1997年，率先在集團中實現股份制改革，按公司制要求建立現代企業(yè)制度；
6、 2000年前后，品牌改為“東風乘龍”的組合； 擁有引自俄羅斯、亞洲最大的6300噸沖壓機、科研實力強勁?！ ∮纱丝煽闯觯簴|風柳汽是一個擁有光輝歷史、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，它的每一次創(chuàng)新必然帶動自身、影響行業(yè)的快速發(fā)展。其生產的載重車在華南、華東等市場占據市場主導，其中廣東、廣西等市場保有量第一?！ ∑放茩z驗 品牌地位：雖然東風乘龍在廣東、廣西、江浙等地區(qū)占據競爭優(yōu)勢，但從中國載重車行業(yè)競爭格局看，東風乘龍還是地方品牌、行業(yè)的三線品牌。與東風合資后雖然有所提升，但由于受網絡、原有消費認知等方面的限制，東風乘龍的品牌地位并沒有實現突飛猛進的發(fā)展。 品牌定位
7、：解放以“中國汽車行業(yè)領導著”受到消費者的喜愛和信賴，中國重汽以“專業(yè)的重卡品牌”在行業(yè)三強中占據一哥，歐曼以“具有歐洲精湛技術水準專業(yè)重卡品牌”獲得快速發(fā)展，大有后來居上之勢。而東風乘龍雖然在“產品比較實在、實用”等方面有所認知，但缺乏明確品牌定位引導?！ ∑放坡?lián)想：我們經過與消費者深度訪談發(fā)現：消費者對東風乘龍的認知僅限于“與東風有聯(lián)系的品牌”、“是個輕卡、中卡牌子”、“產品某些特性突出，如底盤”，這對于一個品牌是遠遠不夠的。 品牌傳播：整合各種媒體、推廣、廣告宣傳等手段是樹立鮮明品牌形象的關鍵所在。目前東風乘龍品牌的宣傳主要以報紙廣告為主，而電視廣告、戶
8、外廣告、終端建設相對比較
