淺談英漢廣告翻譯中文化差異

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1、淺談英漢廣告翻譯中的文化差異【摘要】：廣告作為一種面向大眾的宣傳手段,本身就是一種重要的社會用語和社會文化。英漢廣告的翻譯過程是一個跨文化再創(chuàng)造的過程。文章從語言、文化習俗、價值觀等方面,分析了英漢廣告翻譯中所出現(xiàn)的一些語用失誤,探討了文化背景在廣告翻譯中的重要意義,闡述了跨文化廣告翻譯中避免語用失誤的原則?！　　娟P(guān)鍵詞】：廣告翻譯；文化差異；語用失誤；翻譯原則　　中圖分類號：G4文獻標識碼：A文章編號：1002-6908（2007）0810181-02　　　?。ㄒ唬┮浴　　　V告一詞源于拉丁語"advert

2、ere"，意為"喚起大眾對事物的注意并誘導于一定的方向所使用的一種手段。"語言和文化是密不可分的，語言是文化的載體。不同的歷史條件、地理位置、自然環(huán)境和社會現(xiàn)實形成了獨具特色和風格的文化。作為文化載體的語言凝聚著使用該語言的人們思想、哲理、文化特征和民族感情。不同的語言既受到文化的制約又反映各自特定的文化內(nèi)容對每一個消費者而言，都不可避免的要受他們所處的文化氛圍的熏陶。這種潛移默化的熏陶隨著他的年齡增長而變的根深蒂固，從而影響他的行為和決策，這其中也包括購買決策。因為文化因素對消費者的購買決定有著巨大的潛在影響

3、，所以廣告翻譯也應(yīng)具有鮮明的文化特色。廣告翻譯屬于新興的翻譯領(lǐng)域，這種翻譯顯然不同于其他文體的翻譯，當語言形成的材料需要轉(zhuǎn)換成另一種語言，從而在該語言里發(fā)揮其傳播思想的作用的時候，語言的環(huán)境就變復(fù)雜了，對這個表達所應(yīng)該或需要采用的要求也必然復(fù)雜起來。譯者需要具備語言學、經(jīng)濟學、營銷學、社會學甚至美學等諸多學科的知識，更需注意英語廣告翻譯中的跨文化因素，注意不同的文化背景下，廣告語在不同文字之間轉(zhuǎn)換過渡引起的種種差異?！　　　。ǘV告翻譯與語用失誤　　　　語言深深地扎根于文化現(xiàn)實和該民族人民的習俗,語言研究離不

4、開這一寬泛的語言行為環(huán)境(Malinowski,1923)。Thomas(1983)將語用失誤分為兩類:語用語言方面的失誤和社會語用方面的失誤。語用語言失誤是指第二語言習得者附加在語言上的語用意義完全不同于操目的語的本族人的語言習慣;社會語用失誤是因文化差異,在交際中不了解目的語所處的文化背景而導致語言形式選擇上的失誤?！　　　?．語用方面的失誤　　語用語言方面的失誤在英語翻譯過程中,語言遷移與跨文化語用失誤關(guān)系密切。語言遷移是指學習者用母語規(guī)則認知目的語的語言規(guī)則,并產(chǎn)生學習者的中介語語言規(guī)則的現(xiàn)象(Seli

5、nker,1972)。這是母語潛在地影響學習者認識目的語方式的結(jié)果。在廣告翻譯中,把母語中的語音、詞法、語法的習慣表達等遷移到目的語中,是造成語用語言失誤的重要原因之一?！　V告翻譯中常見的語用語言方面的失誤包括以下幾種情況:　　(1)把母語中的語音、詞法、語法的習慣表達與目的語不可能完全吻合。例如，一則酒的廣告"Gooddoing,gooddrumming."（好酒也要勤吆喝）。英語中所用頭韻

6、d

7、和尾韻

8、ig

9、都很難在中文譯文中表達出來。這種語言的差異給譯者帶來諸多的困擾和遺憾。在英文廣告漢譯的過程中,同樣

10、要注意漢語讀者的表達習慣。有一種補鈣產(chǎn)品是專門針對老年人的保健品,在翻譯的時候該廣告把"老年人"翻譯成"oldpeople",這種廣告放到西方市場上,產(chǎn)品的銷路肯定歉佳。因為雖然old和senior這兩個詞都可表示人的年紀老,具有相同的語言意義,但senior不僅指年齡大,也可能指在社會地位、閱歷、知識層等方面處于一個較高的地位。相反,oldpeople給人的感覺是老態(tài)龍鐘、沒用的、死腦筋、觀念舊的人。所以西方的老年人很忌諱被別人叫做"oldpeople",他們希望被稱為"seniorcitizen"。　　　　

11、2.社會語用方面的失誤　　社會語用失誤是由于不同的文化背景和社會習慣而形成的。就廣告翻譯而言,社會價值觀的不同,禁忌語的不恰當使用,詞匯聯(lián)想意義的差異等都可能會造成廣告翻譯的社會語用失誤?！　?1)思維方式以及社會價值觀的不同。由于中西方的文化、經(jīng)濟、政治、社會的發(fā)展進程不一致,導致文化背景和傳統(tǒng)習慣的不同,必然也會影響到處于這個社會中的人的思維方式和價值觀的不同。面對國外顧客的英語廣告一定要迎合目的語國家顧客的思維方式和價值觀念,不能照搬中華民族的價值觀。西方人推崇個人主義,強調(diào)個性化,以自我為中心。相反漢語

12、文化強調(diào)群體觀念,注重集體利益,追求大同思想。因此在漢語廣告中回出現(xiàn)"某牌洗衣皂，我一直用它。""大家好，才是真的好。"等詞語來極力說(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)服消費者去購買同一產(chǎn)品。而在西方國家人們比較注重個體和個性，以"個人""獨立""平等""事實"等為價值取向。所以廣告多是非常明確的針對個人的口吻，例如"Rightupyourstreet?Chooseyoursportinoneof