淺談明星和企業(yè)代言

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1、.中南民族大學(xué)淺談企業(yè)與明星代言學(xué)院：管理學(xué)院專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷年級(jí)：2011題目:淺談企業(yè)與明星代言學(xué)生姓名：石維俊學(xué)號(hào)：11051033指導(dǎo)教師姓名：張雪榮2013/12/30淺談企業(yè)與明星代言前言：..名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度

2、產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。名人廣告在中國(guó)的廣告界運(yùn)用的十分廣泛，而且傳播效果明顯。但是，現(xiàn)階段的名人廣告中還是存在著很多的問(wèn)題的。比如模式死板單一，多數(shù)廣告不能在創(chuàng)意表現(xiàn)上推陳出新。從而使廣告投入中相當(dāng)大的一部份沒(méi)有明顯效果，其中很大一部分宣傳費(fèi)用浪費(fèi)在讓觀眾來(lái)區(qū)別不同的廣告上了。一、明星代言的作用1、何為明星代言所謂明星廣告，就是請(qǐng)明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。商家投入巨大的廣告費(fèi)請(qǐng)明星做廣告最大的原因是明星的知名度，用廣告術(shù)語(yǔ)講叫做：永恒的知名度敘事。2、明星與營(yíng)銷明星

3、，一向因?yàn)楦咧?，高曝光率，被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)，所以，利用明星來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已被大大小小的企業(yè)看作是促進(jìn)銷售的寶典。3、明星代言廣告對(duì)品牌塑造的作用廣告代言，即以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)顧客群建立某種內(nèi)在或者外在的聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的相互碰撞，并在其心中樹立某種形象和位置，使品牌變成一個(gè)富有特殊意義并且?guī)в谐瑑r(jià)值的“符號(hào)”。①利用明星的知名度，最大限度地吸引社會(huì)注意力，使廣告產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者

4、所認(rèn)識(shí)。②利用明星的無(wú)形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系的形象和價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌身上。③通過(guò)采用消費(fèi)者最崇敬、最喜愛(ài)的明星做形象代言人，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)明星的積極情感遷移到廣告所宣傳產(chǎn)品上，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助于促成消費(fèi)者形成購(gòu)買行為。④選用明星做形象代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強(qiáng)品牌回憶度，通過(guò)明星拉近產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之間的距離。⑤明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意

5、義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友。..4、企業(yè)請(qǐng)明星代言的原則第一，通過(guò)展現(xiàn)明星自身形象，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想。此時(shí)，明星是被展現(xiàn)的對(duì)象，他對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至根本沒(méi)有介紹，主要是充當(dāng)消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特性具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品定位于喜愛(ài)自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。如謝霆鋒代言的森馬服飾、周杰倫代言的美特斯邦威等。第二，通過(guò)展現(xiàn)明星的突出個(gè)性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展。品牌個(gè)性與品牌形象不是同一個(gè)概念，品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)接受各類

6、咨詢信息后自然形成的一種對(duì)品牌的整體認(rèn)知，它在消費(fèi)者心目中的出現(xiàn)是必然的，是“好”與“差”的區(qū)別。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向發(fā)展；而品牌個(gè)性則不可能通過(guò)消費(fèi)者的自然認(rèn)知而形成，它在消費(fèi)者心目中存在著“有”與“沒(méi)有”的問(wèn)題。也就是說(shuō)，品牌個(gè)性必須經(jīng)過(guò)品牌管理者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”。這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可以是個(gè)性鮮明的人，或者幾個(gè)方面的融合。如果品牌具備強(qiáng)勢(shì)個(gè)性，它的自我表達(dá)就會(huì)更清晰，個(gè)性會(huì)不斷的外顯。并且

7、品牌個(gè)性的隱喻有助于提出顧客與品牌之間的關(guān)系，就類似人與人的關(guān)系，進(jìn)而有效的代表和揭示功能的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品的屬性。因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)所謂誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)，也無(wú)所謂誰(shuí)比誰(shuí)好，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌個(gè)性更獨(dú)特，只要品牌個(gè)性突出了，那么它就會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。第三，促進(jìn)品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)瞬間，明星的形象則是一個(gè)很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，這種“聯(lián)想物”是有形與無(wú)形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。如果消費(fèi)者能夠在看到明星的瞬間就聯(lián)想到他所代言的品牌，那對(duì)于品牌的塑造者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成功的。第四，積淀品牌價(jià)值。明星代言人主要作用是廣告

8、宣傳，廣告除了促進(jìn)銷售的作用外，更是在積淀品牌價(jià)值。品牌價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，可以說(shuō)選好代言人對(duì)于品牌價(jià)值的積淀有著非同一般的作用，可口可樂(lè)的高價(jià)品牌與它代言人的使用是密不可分的。二、明星代言的利弊分析明星代言優(yōu)缺點(diǎn)各半，實(shí)務(wù)操作中失敗的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成功。連養(yǎng)生堂，CHANEL（香奈兒）這樣