淺談明星與企業(yè)代言

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1、中南民族大學淺談企業(yè)與明星代言學院：管理學院專業(yè)：市場營銷年級：2011題目:淺談企業(yè)與明星代言學生姓名：石維俊學號：11051033指導教師姓名：張雪榮2013/12/30淺談企業(yè)與明星代言前言：名人廣告是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。名人廣告在中國的廣告界運用的十分廣泛，而

2、且傳播效果明顯。但是，現(xiàn)階段的名人廣告中還是存在著很多的問題的。比如模式死板單一，多數(shù)廣告不能在創(chuàng)意表現(xiàn)上推陳出新。從而使廣告投入中相當大的一部份沒有明顯效果，其中很大一部分宣傳費用浪費在讓觀眾來區(qū)別不同的廣告上了。一、明星代言的作用1、何為明星代言所謂明星廣告，就是請明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。商家投入巨大的廣告費請明星做廣告最大的原因是明星的知名度，用廣告術語講叫做：永恒的知名度敘事。2、明星與營銷明星，一向因為高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消費者的最好介質，所以，利用明星來宣傳企業(yè)產品，借此提高產品知名度，從而擴大產品

3、的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是促進銷售的寶典。3、明星代言廣告對品牌塑造的作用廣告代言，即以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產品得以與目標顧客群建立某種內在或者外在的聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的相互碰撞，并在其心中樹立某種形象和位置，使品牌變成一個富有特殊意義并且?guī)в谐瑑r值的“符號”。①利用明星的知名度，最大限度地吸引社會注意力，使廣告產品迅速為消費者所認識。②利用明星的無形資產和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費者與明星相聯(lián)系的形象和價值觀轉移到產品或品牌身上。③通過采用消費者最崇敬、最喜愛的明星做形象代言人，消費者會把對明星的積極情感遷移

4、到廣告所宣傳產品上，使消費者對品牌產生積極的態(tài)度，有助于促成消費者形成購買行為。④選用明星做形象代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強品牌回憶度，通過明星拉近產品、品牌和消費者之間的距離。⑤明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。4、企業(yè)請明星代言的原則第一，通過展現(xiàn)明星自身形象，讓觀眾產生對品牌形象的聯(lián)想。此時，明星是被展現(xiàn)的對象，他對產品的具體功能特征介紹的不多，甚至根本沒有介紹，主要是充當消費者的角色，把產品的特性具體化，體現(xiàn)產品定位，將

5、產品定位于喜愛自己的特定消費者群體，強化品牌效應，引導消費時尚。如謝霆鋒代言的森馬服飾、周杰倫代言的美特斯邦威等。第二，通過展現(xiàn)明星的突出個性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進一步發(fā)展。品牌個性與品牌形象不是同一個概念，品牌形象是消費者通過接受各類咨詢信息后自然形成的一種對品牌的整體認知，它在消費者心目中的出現(xiàn)是必然的，是“好”與“差”的區(qū)別。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向發(fā)展；而品牌個性則不可能通過消費者的自然認知而形成，它在消費者心目中存在著“有”與“沒有”的問題。也就是說，品牌個性必須經過品牌管理者有意識地重點強調才能在消費者心中形成。因此

6、，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”。這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可以是個性鮮明的人，或者幾個方面的融合。如果品牌具備強勢個性，它的自我表達就會更清晰，個性會不斷的外顯。并且品牌個性的隱喻有助于提出顧客與品牌之間的關系，就類似人與人的關系，進而有效的代表和揭示功能的優(yōu)點和產品的屬性。因此在品牌競爭中無所謂誰比誰強，也無所謂誰比誰好，關鍵是看誰的品牌個性更獨特，只要品牌個性突出了，那么它就會擁有一個強有力的賣點。第三，促進品牌識別。品牌識別是一個瞬間，明星的形象則是一個很容易辨認的“聯(lián)想物”，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結合，是區(qū)別于其他品

7、牌的重要標志。如果消費者能夠在看到明星的瞬間就聯(lián)想到他所代言的品牌，那對于品牌的塑造者來說無疑是成功的。第四，積淀品牌價值。明星代言人主要作用是廣告宣傳，廣告除了促進銷售的作用外，更是在積淀品牌價值。品牌價值作為一種無形資產，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，可以說選好代言人對于品牌價值的積淀有著非同一般的作用，可口可樂的高價品牌與它代言人的使用是密不可分的。二、明星代言的利弊分析明星代言優(yōu)缺點各半，實務操作中失敗的概率遠遠大于成功。連養(yǎng)生堂，CHANEL（香奈兒）這樣的國際著名