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《藍(lán)海酒店,2006華麗轉(zhuǎn)身》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、藍(lán)海酒店,2006華麗的轉(zhuǎn)身——藍(lán)?!捌放圃僭臁睂?shí)錄“藍(lán)?,F(xiàn)象”引起關(guān)注2005年度,地處山東東營(yíng)市的藍(lán)海酒店集團(tuán)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)70%,穩(wěn)居該省餐飲綜合實(shí)力第一。一個(gè)處在二線城市的酒店品牌,能成為山東餐飲龍頭企業(yè),全國(guó)餐飲行業(yè)百?gòu)?qiáng),引起不少業(yè)界人士的關(guān)注。其實(shí),藍(lán)海酒店不過是引入現(xiàn)代營(yíng)銷理念,借助外腦,通過“品牌再造”,完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身。這一轉(zhuǎn),帶給藍(lán)海酒店二次起飛的強(qiáng)大動(dòng)力,使企業(yè)實(shí)力升華成了品牌影響力,其帶來的競(jìng)爭(zhēng)力直接在市場(chǎng)上體現(xiàn)出來,當(dāng)然讓人刮目相看。一個(gè)傳奇的緣起……說到藍(lán)海,山東餐飲酒店界人士不禁翹起大拇指。藍(lán)海酒店集團(tuán)下設(shè)兩大產(chǎn)業(yè)——酒店和餐飲,擁有藍(lán)
2、海御苑大飯店、新悅大酒店、藍(lán)海大酒店、喜洋洋快餐店、鐘鼎樓食府、藍(lán)海餐旅管理學(xué)校等多家經(jīng)營(yíng)實(shí)體和控股子公司,從酒店和餐飲的布局現(xiàn)狀來看,藍(lán)海集團(tuán)采取了全市場(chǎng)覆蓋的通吃戰(zhàn)略。在酒店方面,從五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)到特一級(jí)都有所涉及;在餐飲方面,涵蓋星級(jí)酒店餐飲及快餐店等。從95年公司成立到2005年,藍(lán)海酒店一直持續(xù)增長(zhǎng)。但是近年以來,市場(chǎng)擴(kuò)張帶來的高速發(fā)展期過去后,藍(lán)海的增長(zhǎng)速度開始回落,如何在持續(xù)發(fā)展中保持鮮活的競(jìng)爭(zhēng)力,完成從優(yōu)秀到卓越的蛻變,是藍(lán)海集團(tuán)張總?cè)找顾妓鞯膯栴}。他在交流中了解到,不少餐飲同行通過品牌內(nèi)涵、VI導(dǎo)入等整體規(guī)劃,完成了“品牌再造”,迅速提升其品牌
3、號(hào)召力和影響力,業(yè)績(jī)也有不同幅度的上升。有效才是硬道理!張總找到實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)高度公司,進(jìn)行品牌的整體規(guī)劃,迎接品牌的新生!藍(lán)海品牌面面觀高度咨詢接受委托后,對(duì)藍(lán)海酒店進(jìn)行了全面考察,即進(jìn)行360度的品牌審計(jì)。在考察中發(fā)現(xiàn),藍(lán)海由于在餐飲界大小通吃,雖然可以兼顧各類市場(chǎng),取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。但是從品牌傳播上看,是有負(fù)面影響的。世界品牌發(fā)展史證明,品牌作為一個(gè)公司獲得超額利潤(rùn)的唯一途徑,必須擁有自己的個(gè)性,與對(duì)手形成明顯區(qū)隔。那么,藍(lán)海品牌的個(gè)性在哪里?藍(lán)海是商務(wù)酒店嗎?好像沒有太強(qiáng)烈的跡象證明;藍(lán)海是高檔餐飲機(jī)構(gòu)嗎?似乎旗下還有快餐連鎖店。對(duì)企業(yè)員工、顧客的調(diào)
4、查完成后,發(fā)現(xiàn)各人有各人的看法,猶如瞎子摸象般給出了自己的看法,這說明,藍(lán)海的企業(yè)形象并不明晰,品牌內(nèi)涵模糊不清,嚴(yán)重影響其核心價(jià)值的傳播,這對(duì)于一個(gè)有遠(yuǎn)見、有抱負(fù)的企業(yè)來說,是應(yīng)該及時(shí)改變的。藍(lán)海品牌的個(gè)性不明確,是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)潛在威脅,而反過來思考,劣勢(shì)也能化為優(yōu)勢(shì),由于藍(lán)海品牌的可塑性高,我們能夠用更前瞻的目光來進(jìn)行規(guī)劃,而借助藍(lán)海多年的市場(chǎng)基礎(chǔ),必將能使品牌影響力達(dá)到一個(gè)前所未有的高度。所以說,這次的品牌規(guī)劃非同小可,要么對(duì)藍(lán)海原有市場(chǎng)造成不小損害,要么將帶領(lǐng)藍(lán)海實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍?!八{(lán)?!睉?yīng)該代表什么?藍(lán)海集團(tuán)的母體是三星級(jí)涉外酒店——富有濃郁的民族文化氛圍,被中
5、國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)定為“魯菜名店”的西城賓館。而如今的藍(lán)海,擁有多間三星級(jí)、四星級(jí)和五星級(jí)酒店以及鐘鼎樓為代表的高檔餐飲會(huì)所。這些中高檔酒店和會(huì)所已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年,構(gòu)成了藍(lán)海品牌資產(chǎn)的重要部分,中高檔酒店與餐飲已經(jīng)是藍(lán)海集團(tuán)發(fā)展的主流,是品牌的核心。而其旗下的喜洋洋快餐連鎖、餐飲培訓(xùn),無(wú)疑是藍(lán)海做大后完善產(chǎn)品線、填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的結(jié)果,從短期上看,這些實(shí)體對(duì)藍(lán)海集團(tuán)的利潤(rùn)有不小貢獻(xiàn),但是在“品牌審計(jì)”后,我們發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)正是影響品牌形象明朗化的雜音。為何這么說呢?整合營(yíng)銷理論認(rèn)為,品牌應(yīng)該是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)圖案、一個(gè)聲音,消費(fèi)者對(duì)品牌的感受應(yīng)該是清晰、簡(jiǎn)單的。任何與品牌個(gè)性偏離的元素都
6、應(yīng)該剔除。而從實(shí)踐上看,同時(shí)經(jīng)營(yíng)高檔餐飲、美食酒店和快餐兩種截然不同的業(yè)態(tài),在營(yíng)銷史上,鮮有成功的個(gè)案經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。從主流業(yè)務(wù)和品牌屬性上來看,藍(lán)海品牌的屬性是中高檔次。中高檔次體現(xiàn)出的藍(lán)海品牌價(jià)值必然是美食、高檔、豪華、品位、內(nèi)涵等。但是藍(lán)海旗下實(shí)體眾多,等級(jí)不一,多年來已經(jīng)積累了多層次的市場(chǎng)基礎(chǔ),在各塊市場(chǎng)都有強(qiáng)大的影響力。如果藍(lán)海定位為高端品牌,除了5星級(jí)酒店外,其他較低端實(shí)體將難以支撐品牌訴求。這個(gè)問題如何解決呢?綜觀世界酒店發(fā)展史,我們認(rèn)為“以高端形象帶動(dòng)低端發(fā)展”比品牌“中低端形象各自獨(dú)立”效果要好,因此,必須把“藍(lán)海”建設(shè)成一個(gè)穩(wěn)固、高端的母品牌,以該品牌
7、為背景,充分利用其擴(kuò)張性和延伸性,使整個(gè)酒店集團(tuán)形成規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng);藍(lán)海旗下的四星級(jí)、三星級(jí)酒店另立門戶,而以“藍(lán)?!蔽逍羌?jí)為品牌背書,使住在三星、四星酒店里的顧客能享受到五星級(jí)的榮耀和光芒的照射,同時(shí)藍(lán)海并不丟失原有五星級(jí)賓客;而無(wú)星級(jí)酒店要同“藍(lán)海集團(tuán)”的世家身份聯(lián)系起來,增加自身品牌的附加值?!八{(lán)?!钡哪钙放撇煌钢?,就不會(huì)丟失五星級(jí)賓客;子品牌經(jīng)營(yíng)狀況的好壞,也不直接影響母品牌,這樣能化解多品牌的風(fēng)險(xiǎn),避免“一損俱損”的悲劇發(fā)生。這是“母子”品牌策略最大的優(yōu)點(diǎn)。榜樣的力量榜樣的力量是無(wú)窮的,我們看看“母子”品牌策略的經(jīng)典案例。旗