資源描述：
《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究摘要：在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)化、全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。伴隨著Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化逐漸成為一種新的購物渠道，近年來上網(wǎng)人數(shù)和網(wǎng)上購物人數(shù)迅速上升，企業(yè)和個(gè)人紛紛上網(wǎng)展開網(wǎng)上營銷。本文通過對網(wǎng)上購物者的人員特征、消費(fèi)特征、心理需求，探討了在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，影響消費(fèi)者購買行為的有關(guān)因素。關(guān)鍵詞:網(wǎng)上購物心理需求消費(fèi)心理購物行為一、網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的定性分析（一）網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程消費(fèi)者是時(shí)代的產(chǎn)物，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境，孕育出不同的消費(fèi)群體。從消費(fèi)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般可以分為三個(gè)階段:購前
2、準(zhǔn)備、購買、購后聯(lián)系。購前準(zhǔn)備包括信息收集找到能滿足需要的產(chǎn)品系列，比較之后選定產(chǎn)品;購買階段包括信息和相關(guān)資料的流動，購銷雙方就價(jià)格、送貨方式、付款方式與期限的談判過程;購后聯(lián)系包括提供售后服務(wù)、處理投訴、產(chǎn)品退換等。圖1網(wǎng)絡(luò)購物基本流程圖（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為和心理的特點(diǎn)（1）追求實(shí)惠的價(jià)格心理。不能否認(rèn)，價(jià)格是影響消費(fèi)者心理的一個(gè)重要因素，即使?fàn)I銷人員傾向于以其他的營銷差別來降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。消費(fèi)者在追求物有所值的同時(shí)，尋覓物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費(fèi)者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。他們可以很便捷的
3、對這些信息進(jìn)行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商也要利用了網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費(fèi)、人工費(fèi)、場地租賃費(fèi)等）。因而網(wǎng)上售價(jià)也要低于在傳統(tǒng)市場中的價(jià)格。（2）追求快捷、方便的心理?，F(xiàn)代社會的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動消費(fèi)者快捷心理加強(qiáng)，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種重要的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量好的同時(shí)講求購物時(shí)間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們愿意只敲擊鍵按鈕，就可以從自動取款機(jī)中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行短信。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以不受營業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)查詢所需資料或購物，而且消費(fèi)者查詢和購物時(shí)間短，程序便捷。此外，更吸引人的是消費(fèi)者可以不受
4、空間限制進(jìn)行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費(fèi)者的很多麻煩。（3）追求趣味的孩童化心理。有這樣的觀點(diǎn)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足某些的特定的消費(fèi)心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可代替部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)在這方面的個(gè)人社交動機(jī)。但是，隨著各種聊天工具的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不在是個(gè)體消費(fèi)者的零散消費(fèi)行為，通過網(wǎng)絡(luò)通訊共聚焦，零散的消費(fèi)者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進(jìn)行大批量的購買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。這種消費(fèi)方式不僅能滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動機(jī)，而且增加了消費(fèi)動因和消費(fèi)樂趣。（4）消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，品牌意識上升，轉(zhuǎn)換速度加快;（5）注重理性分析，注重價(jià)值和信
5、息的購買行為。（三）消費(fèi)者類型網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。了解網(wǎng)上消費(fèi)者的購買類型、購買動機(jī)，可以幫助網(wǎng)上消費(fèi)者正確把握自己的消費(fèi)行為，并為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策的科學(xué)依據(jù)。網(wǎng)上消費(fèi)者的購買類型，按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化程度，可以將網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為劃分為簡單型、復(fù)雜型和定制型購買。（1）簡單型購買。簡單型購買的產(chǎn)品大多是書籍、音像制品等類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。消費(fèi)者對它們的個(gè)性化需求不大，基本上屬于同質(zhì)市場。消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品通常以傳統(tǒng)購買習(xí)慣為依據(jù)，不需要復(fù)雜的購買過程，購買前一般不會進(jìn)行慎重的分析、篩選，主要以方便購買作為首要條件。（2）復(fù)雜型購買。類購買行為主要發(fā)生在購買電
6、視機(jī)、電冰箱等技術(shù)含量相對較高的耐用消費(fèi)品的場合。由于消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的許多技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，因而對品牌的依賴性較大。隨著這些產(chǎn)品逐漸走向成熟，消費(fèi)者對它們變得越來越熟悉，這種復(fù)雜型購買將逐步趨于簡單化。對這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的個(gè)性化需求主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色、外觀造型上，對廠商的要求不是很高，廠商介入的程度不大。（3）定制型購買。這類購買是指消費(fèi)者按照自己的需求和標(biāo)準(zhǔn)，通過網(wǎng)絡(luò)要求廠商對產(chǎn)品進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制型購買的產(chǎn)品大致有三類：一類產(chǎn)品是技術(shù)含量高、價(jià)值高的大型產(chǎn)品，通過定制，雖然增加了制造成本，但可以大大削減非必要功能，從而獲得更個(gè)性化同時(shí)也是更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。另一類產(chǎn)品是技術(shù)含量不高，但價(jià)
7、值高的個(gè)性化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與消費(fèi)者的興趣、偏好有直接的關(guān)系。還有一類產(chǎn)品是計(jì)算機(jī)軟件及信息產(chǎn)品。（四）傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物因素的比較傳統(tǒng)的因素研究主要是以消費(fèi)者的店鋪購買行為為基礎(chǔ)而展開的，是宏觀的綜合的系統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究，影響因素涵蓋了社會、文化、個(gè)人、心理等各個(gè)方面，即消費(fèi)者作為整個(gè)社會的一分子，其消費(fèi)行為受所處社會和文化環(huán)境的影響和制約，同時(shí)也受到來自個(gè)人自身特性和心理因素的影響。同樣地，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消
