基于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌營(yíng)銷研究緒論

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1、基于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌營(yíng)銷研究緒論　　本篇論文目錄導(dǎo)航：　　　　【題目】微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)品牌影響力的作用探析　　【第一章】基于微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌營(yíng)銷研究緒論　　【第二章】微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、品牌影響力的文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)　　【第三章】微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響品牌影響力的研究設(shè)計(jì)　　【第四章】微博對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響實(shí)證分析　　【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】微博情境中意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌影響力的相互關(guān)系研究結(jié)論與參考文獻(xiàn)　　　　第一章緒論　　第一節(jié)研究背景及問(wèn)題提出?！　∫?、研究背景。　　近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為滿足消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)需求的主流模式，第36次CNNIC報(bào)告：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

2、發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)指出，截止2015年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)　億，較2014年底增加1249萬(wàn)人，并呈現(xiàn)普及化、全球化、移動(dòng)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。微博自2010年起快速崛起，其獨(dú)特的信息傳播模式改變了傳統(tǒng)一對(duì)多的信息傳遞方式，形成多對(duì)多的信息發(fā)布路徑，并加速了信息傳遞的速度與覆蓋面。相比于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體而言，微博在充分展現(xiàn)博主個(gè)性化特色的同時(shí)，又以其強(qiáng)大的互動(dòng)化功能使得信息資源更加豐?；c多元化，并逐漸成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息獲取的主要平臺(tái)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多從理想層面研究微博信息傳播模式，忽略技術(shù)層面、用戶時(shí)間成本與信息接收意愿等方面對(duì)運(yùn)用微博進(jìn)

3、行企業(yè)品牌營(yíng)銷可能產(chǎn)生的限制效應(yīng)?！　∫庖?jiàn)領(lǐng)袖最早由美國(guó)傳播學(xué)家Lazarsfeld（1940）提出，他認(rèn)為信息經(jīng)由媒體向公眾傳遞過(guò)程中要通過(guò)”信息中間人”意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介作用。國(guó)外學(xué)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的分析較多采用量化與分類的研究方法，諸如Sharara（2011）通過(guò)對(duì)所獲取受訪者信息的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行智能集成，構(gòu)建信息動(dòng)態(tài)處理模型用以識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖；Huang（2014）通過(guò)對(duì)微博某單一主題中最具有影響力評(píng)論的測(cè)量，求得計(jì)算微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)學(xué)表達(dá)式；Thomas（2007）全面系統(tǒng)地綜述、界定意見(jiàn)領(lǐng)袖十種有效的分類方法。國(guó)內(nèi)學(xué)者較多從傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖角度以及植根

4、于論壇、社區(qū)、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖角度等展開(kāi)研究，諸如侯力強(qiáng)（2006）、任波（2009）等對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖基礎(chǔ)理論體系的研究；周向紅（2005）等從大眾傳播、人際傳播以及組織傳播等不同角度分析意見(jiàn)領(lǐng)袖在我國(guó)現(xiàn)階段社區(qū)、農(nóng)村中對(duì)宣傳國(guó)家政策的導(dǎo)向性；王麗（2006）探討B(tài)BS、論壇等虛擬意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征及其在保持品牌活力、維護(hù)品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿等方面發(fā)揮的影響力。　　二、問(wèn)題提出?！　』ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備使用率的普及化與移動(dòng)化改變公眾信息獲取渠道以及相互溝通的交流模式。越來(lái)越多的研究表明，意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)信息

5、傳遞、網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)、突發(fā)事件傳播、政治選舉等社會(huì)現(xiàn)象中具有重要作用。基于微博簡(jiǎn)潔性、互動(dòng)性、開(kāi)放性等特征及爆炸式、病毒式的信息傳遞模式，研究傳統(tǒng)傳播學(xué)中意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博中的應(yīng)用能夠有效地挖掘微博情境中處于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的微博用戶對(duì)信息流動(dòng)及其關(guān)注者的影響，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)干預(yù)等行為活動(dòng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的指導(dǎo)性。　　品牌作為企業(yè)的靈魂，是一種能夠創(chuàng)造和提升價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主流。Slywotzky（2010）認(rèn)為，全球企業(yè)品牌中占有率不足3%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)全球50%的銷售額與40%的市場(chǎng)份額，籌建強(qiáng)勢(shì)品牌已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值增值與增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

6、力必不可少的途徑。品牌影響力以品牌為載體，反映品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)超額盈利的能力，既體現(xiàn)企業(yè)整合各類資源的效率，又折射出消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，因此，提升品牌影響力已成為企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與最終目的。相關(guān)研究表明，影響力建立于受眾關(guān)注的基本層面上，影響力的實(shí)現(xiàn)依托于受眾注意力的提升。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖處于信息交互的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助微博信息的傳播特征能夠有效吸引受眾關(guān)注度的增強(qiáng)，在品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)以較低的成本獲取較高的廣告效應(yīng)，進(jìn)而提升企業(yè)品牌的影響力?！　【C上所述，本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，探討微博情境中意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌影響力

7、的強(qiáng)弱是否存在必然的因果關(guān)系，以及若存在因果關(guān)系，其實(shí)現(xiàn)路徑如何規(guī)劃等問(wèn)題，試圖推進(jìn)意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體中的研究進(jìn)程?！　〉诙?jié)研究意義?！　∫?、理論意義?！　』谖⒉I(yíng)銷對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)運(yùn)而生，并受到國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科研究學(xué)者的廣泛關(guān)注。本文結(jié)合傳播學(xué)、心理學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)等關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究理論，立足微博平臺(tái)，提取微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)品牌影響力的衡量指標(biāo)、影響因素。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、消費(fèi)者行為學(xué)視角下的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究具有一定的指導(dǎo)作用。此外，多數(shù)學(xué)者對(duì)于微博研究存在覆蓋面廣而挖掘深度不足等缺陷，本文以微博平臺(tái)為基

8、礎(chǔ)，深入挖掘微博意見(jiàn)領(lǐng)袖與品牌影響力間的相互關(guān)系，為社會(huì)化媒體營(yíng)銷理論的完善貢獻(xiàn)綿薄之力。　　二、實(shí)踐意義。