微博“意見領(lǐng)袖”特征研究

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1、微博“意見領(lǐng)袖”特征研究　　摘要微博是互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶在基于Web和各種客戶端構(gòu)建的個人社區(qū)內(nèi)，利用文本、圖片、視頻、音頻等，分享、傳播、獲取信息的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。以拉扎斯菲爾德為首的研究團(tuán)隊(duì)在20世紀(jì)40年代進(jìn)行“伊里調(diào)查”后，提出“意見領(lǐng)袖”的概念。此后數(shù)十年間，隨著“意見領(lǐng)袖”在信息傳播中起到的作用越來越大，也越來越受到新聞傳播學(xué)界的重視，對它的研究分析也更加深入和全面。而網(wǎng)絡(luò)時代的全面來臨，也帶來了各種網(wǎng)絡(luò)新媒介的興起，其中尤以信息發(fā)布和共享都十分快速便捷的微博最為搶眼。隨著微博的普及和興起，微博“意見領(lǐng)袖”也應(yīng)運(yùn)而生，并且由于微博自身的媒介特性，微博“意見領(lǐng)袖”也具有了與之相應(yīng)的特征。　

2、　關(guān)鍵詞微博；意見領(lǐng)袖；特征　　中圖分類號G2文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1674-6708（2016）170-0114-01　　“意見領(lǐng)袖”最早出現(xiàn)于《人民的選擇》一書中，這本書由美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德所著，他于此書中對“意見領(lǐng)袖”這一概念作了詳細(xì)的介紹。拉扎斯菲爾德認(rèn)為“意見領(lǐng)袖”是接觸大眾媒介較多，信息渠道較廣，在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)活躍，常常能為其他人提供所需信息和意見，并能影響他人對眾多事件認(rèn)知和態(tài)度的人物。那么顧名思義，微博“意見領(lǐng)袖”5指的就是那些在微博這一新興媒介傳播網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)活躍，具有一定專業(yè)性和較多信息來源，并且擁有一定規(guī)模的粉絲群和社會影響力的個人或者組織。他們不僅在信息傳播

3、環(huán)節(jié)中的作用日益顯著，而且對公眾輿論的形成和走向都產(chǎn)生了重大影響。微博這一新興媒介經(jīng)過多年發(fā)展，其功能得到不斷完善的同時傳播模式也趨于穩(wěn)定，而與此相對的微博“意見領(lǐng)袖”的發(fā)育也趨于成熟。因此，我們可以在目前條件下對微博“意見領(lǐng)袖”的特征進(jìn)行較為全面的探究?！　?在微博上發(fā)布的信息傳播范圍廣、關(guān)注度高　　信息化浪潮帶來了傳播模式的變化，2009年之后，微博在我國掀起了熱潮。在借鑒了國外“推特”的發(fā)展模式和經(jīng)過了本土的一系列磨合之后，國內(nèi)微博以其碎片式、自由化的表達(dá)方式獲得了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞。微博可以在各種移動網(wǎng)絡(luò)終端上使用，十分便捷，再憑借互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞高效性，它便可以做到在任何時間和地

4、點(diǎn)都能快速發(fā)布即時信息。而微博本身具有的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和@這三大功能，又能方便快捷的實(shí)現(xiàn)信息的傳播和共享。在微博的輿論監(jiān)督之中，一些用戶成為了意見的重要影響者，而這些擁有一定數(shù)量規(guī)模粉絲群的微博“意見領(lǐng)袖”，或憑借其在現(xiàn)實(shí)生活中已有的名氣，或憑借其在微博平臺上長時間的高活躍度積攢下來的權(quán)威性和公信力，一條信息一經(jīng)他們發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，便能立刻受到成千上萬粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，同時粉絲們的微博好友也會對這條信息加以關(guān)注，并可能進(jìn)行再次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在這種如細(xì)胞分裂一樣的信息傳播過程中使得一條微博消息能夠得到最大范圍的傳播，而在這一大范圍的傳播過程中，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息的微博“意見領(lǐng)袖”5的影響力將

5、會得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。就以王思聰為例，他發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的每一條微博消息都會跟有數(shù)以萬計(jì)的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，尤其以他發(fā)布的娛樂圈爆料信息最為火爆，傳播范圍之廣，受到的關(guān)注度之高遠(yuǎn)超一些已經(jīng)發(fā)展多年的紙媒，王思聰也成為名副其實(shí)的微博“紅人”和“意見領(lǐng)袖”。　　2發(fā)布的消息言論主觀性較強(qiáng)，帶有較強(qiáng)個人傾向性　　處于信息源上端的微博“意見領(lǐng)袖”在編輯發(fā)布短文微博后，不僅是向外界傳遞信息，也是在表達(dá)和傳播自己的觀點(diǎn)。尤其是在一般網(wǎng)絡(luò)用戶面對突然發(fā)生的重大事件時，由于缺乏足夠的信息渠道，這時候一般網(wǎng)絡(luò)用戶都會傾向于認(rèn)可和支持他們平日里就很熟悉的微博“意見領(lǐng)袖”發(fā)布的信息言論。如火遍網(wǎng)絡(luò)一時的“星爺向太罵戰(zhàn)”，普通

6、網(wǎng)絡(luò)用戶由于不明事件因果，只能憑借相關(guān)知情人爆料出來的零碎化的事件片段進(jìn)行初步認(rèn)知，但是很難窺得事件全貌，這時當(dāng)普通網(wǎng)絡(luò)用戶（主要指微博粉絲群）看到自己平日里喜愛和關(guān)注的微博“意見領(lǐng)袖”旗幟鮮明地發(fā)出支持或反對某一方的聲音時，他們對“星爺”和“向太”的態(tài)度也就會受此影響，在選擇“站隊(duì)”完畢后，也會參與到新一輪的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)中去。在發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息的過程中，微博“意見領(lǐng)袖”不僅是單純的在傳播信息，還會有對相關(guān)事件的主觀性的解讀和評論，在不知不覺中就會將帶有個人情感的觀點(diǎn)加之于信息受眾，并對他們對該事件的認(rèn)知和態(tài)度都產(chǎn)生重大影響。　　3與受眾（主要由粉絲組成）互動度高，更具親和力　　微博在信息傳

7、播過程中具有雙向性和互動性的特點(diǎn)，它不僅在發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的消息下設(shè)有評論和回復(fù)的功能，而且它也擁有和一般網(wǎng)絡(luò)聊天工具（如QQ、微信等）一樣的即時聊天功能。借助這些功能，微博“意見領(lǐng)袖”在微博信息的傳播過程中能和信息受眾保持高度的互動，受眾對微博信息的看法和態(tài)度也能得到及時的反饋，在不斷的良性互動中，微博“5意見領(lǐng)袖”和受眾可以不斷的交流意見，分享經(jīng)驗(yàn)，交換對某一事件的看法，這一良性的互動過程有助于“意見領(lǐng)袖”和受眾了解對所關(guān)