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《微博時代的意見領(lǐng)袖》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、微博時代的意見領(lǐng)袖摘要：本文與傳統(tǒng)時代意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)、形成要素進(jìn)行對比，通過文本分析和問卷調(diào)查探索出微博時代的意見領(lǐng)袖的新特點(diǎn)和形成的新要素。從而為如何培養(yǎng)出企業(yè)和機(jī)構(gòu)的品牌微博的意見領(lǐng)袖提供一些建議。關(guān)鍵詞：微博意見領(lǐng)袖品牌微博19引言微博時代：烏合之眾時代？勒龐在《烏合之眾》中說道：“當(dāng)我們悠久的信仰崩塌消亡之時，當(dāng)古老的社會柱石一根又一根傾倒之時，群體的勢力便成為唯一無可匹敵的力量，而且它的聲勢還會不斷壯大。我們就要進(jìn)入的時代，千真萬確將是一個群體的時代?！崩正嫷念A(yù)言已然實(shí)現(xiàn)——微博帶領(lǐng)我們
2、進(jìn)入了一個群體的時代。烏合之眾不再是“沉默的大多數(shù)”，他們在微博上找到了平等自由的話語權(quán)。一、意見領(lǐng)袖之于微博1、意見領(lǐng)袖界定意見領(lǐng)袖這個概念是20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出來的，指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。2、意見領(lǐng)袖于微博的意義1）現(xiàn)實(shí)意義——就微博的輿論走向而言據(jù)中國社科院發(fā)表的《2009年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》中數(shù)據(jù)，2
3、009年發(fā)生的77件影響力較大的社會熱點(diǎn)事件中，由網(wǎng)絡(luò)報(bào)料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30%，基于手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，微博發(fā)揮了極大的效用。該報(bào)告指出，一些“意見領(lǐng)袖”的微博的跟從者數(shù)量過萬，他們的言論對網(wǎng)民的感召力和煽動性極強(qiáng)，網(wǎng)民通過“跟從”鏈接而形成的微博客群落，相當(dāng)于一個小型的時政新聞平臺和論壇。新浪微博利用“名人效應(yīng)”通過實(shí)名認(rèn)證的方式吸引各領(lǐng)域的領(lǐng)袖、精英加入，這些意見領(lǐng)袖式人物可以在短時間內(nèi)吸引大量粉絲的關(guān)注。面對微博上的海量信息，人們會進(jìn)行選擇性注意和接收，某一意見領(lǐng)袖
4、的一句話19往往能在網(wǎng)絡(luò)中引來大量網(wǎng)友圍觀。每一個微博上的名人都可以以自己為中心信源，形成局部的輿論中心。同時，在整個微博輿論場中，各意見領(lǐng)袖之間相互碰撞，形成多個輿論中心重組的格局。2）延伸意義——對品牌的公關(guān)和營銷而言微博的興起加速帶領(lǐng)我們進(jìn)入口碑傳播時代，如今的受眾對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的抗體，而對周圍的各種意見領(lǐng)袖的意見卻相當(dāng)關(guān)注。目前已經(jīng)有很多商家在探索利用微博將好的內(nèi)容獲得“轉(zhuǎn)發(fā)”獎勵，實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息的病毒式傳播。二、微博時代意見領(lǐng)袖特點(diǎn)1、名片不重要在微博時代，內(nèi)涵為王，每個人都有均等的
5、機(jī)會成為意見領(lǐng)袖。與普通用戶相比，名人的優(yōu)勢并不突出。我們從下面兩張調(diào)查結(jié)果圖中可以對比出，跟隨者選擇轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容跟信源是否為名人并沒有太大聯(lián)系。所以在微博這個平臺上，大家是處于平等而非上下級的關(guān)系的。分析這個趨勢的形成原因，我們可以從下面幾點(diǎn)一探究竟：其一，微博獨(dú)特的傳播模式——選擇權(quán)回歸。在微博中只要用戶輕點(diǎn)“follow”，就表示你愿意接受某微博的即時更新信息，用戶自身擁有絕對的選擇權(quán)。無論你是明星還是富翁、或者只是現(xiàn)實(shí)生活中的一個無名小卒，你都能暢所欲言，只要你說的很有道理，就會有人自愿來跟隨
6、你；反之，就算是名人，如果言論沒有新意，也會遭到跟隨者毫不留情地抨擊。其二，微博的低門檻——表達(dá)更輕松。前兩年流行的博客，雖然博客也打著“言論平等”19的旗號，但在實(shí)際上門檻很高，寫一篇有頭有尾的博文需要有一定的文筆，受過嚴(yán)格的文字訓(xùn)練，并且邏輯清晰、有渲染力；就算是草根類的意見領(lǐng)袖，也多半是文字功底好的人。微博僅僅把內(nèi)容嚴(yán)格限定在140字之內(nèi)，就大大降低了其傳播門檻。140個字，可能是一瞬間的感悟，或者是第一時間看到的新聞等等，只要你會寫字，都有可能吸引大家的目光，都有可能成為意見領(lǐng)袖。例如，北
7、京某地的村支書發(fā)表了幾篇介紹家鄉(xiāng)風(fēng)光特產(chǎn)的微博，受到了很多微博用戶的跟隨。其三，微博的手機(jī)客戶端——隨時隨地參與。微博與博客或BBS相比，一個大優(yōu)勢就在于它能完美地與手機(jī)進(jìn)行無縫結(jié)合?，F(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)能平穩(wěn)地運(yùn)行微博客戶端，部分非智能機(jī)也可以運(yùn)用專門的客戶端，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，用手機(jī)發(fā)微博就跟發(fā)短信一樣的稀松平常，我們甚至可以把微博看成是“公開的短信”。手機(jī)客戶端的便捷使得微博用戶可以在第一時間內(nèi)記錄下自己的心情、或發(fā)布最新鮮的新聞?wù)掌?，每個普通人都能成為第一現(xiàn)場的記者。在2011年的日本大地震
8、中，最早的發(fā)布地震的消息是來自微博。在此后的幾天中，微博用戶都在第一時間更新內(nèi)容，比傳統(tǒng)的大眾傳播媒介更快更全面，甚至很多現(xiàn)場直播的電視新聞節(jié)目把微博作為一項(xiàng)重要的信息來源公布。2、身份不重要在微博時代，每個用戶都有百變身份——既是意見領(lǐng)袖又是跟隨者；既有嚴(yán)肅地思考又有隨意地調(diào)侃，身份的界定已經(jīng)不再重要。我們19其一，意見領(lǐng)袖和跟隨者身份可以互換。在微博時代，意見領(lǐng)袖更多以“單一型”為主，即一個人只在某個特定領(lǐng)域很精通并扮演意見領(lǐng)袖的角色；而在其他不熟悉的領(lǐng)域則是跟隨者。意見領(lǐng)袖和
