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《白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方案》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案----團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為了當(dāng)今中高端白酒新品推進(jìn)的首選策略。白酒終端走過(guò)的十年終端革命已過(guò)十年,無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫,手段和工具已經(jīng)無(wú)所不用其極了。眾所周知,餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來(lái)越低,而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來(lái)越高。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上,即使銷售業(yè)績(jī)做到了餐飲渠道前幾名,第一投資回報(bào)依然無(wú)法做到以店養(yǎng)店,第二過(guò)于注重餐飲渠道,外圍渠道始終無(wú)法取得較大突破,就從根本上說(shuō)明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。傳統(tǒng)渠道困局的原因許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因,就是結(jié)構(gòu)效率和
2、運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位。運(yùn)營(yíng)效率,就是在策略不變、方向不變的情況下,通過(guò)推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高,在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī),讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做一切推廣,都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)效率,是指通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整,從根本上改變?cè)袪顟B(tài),以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī),進(jìn)而明確樹(shù)立主攻方向。中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向從近年的新品推廣看,團(tuán)購(gòu)公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購(gòu)公關(guān)上取得有效成果,打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖,通過(guò)后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用,進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購(gòu)買,最終才能達(dá)到消費(fèi)者自
3、點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國(guó)窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣,而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn),團(tuán)購(gòu)渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低,能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。策略領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);品鑒會(huì);定制開(kāi)發(fā);大型會(huì)議贊助;酒店??烷_(kāi)發(fā);煙酒店的團(tuán)購(gòu)資源開(kāi)發(fā);團(tuán)購(gòu)中介和團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā);特殊通路開(kāi)發(fā);VIP客戶俱樂(lè)部;全員團(tuán)購(gòu);品鑒顧問(wèn)和兼職團(tuán)購(gòu)客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購(gòu);同鄉(xiāng)會(huì);重點(diǎn)客戶公關(guān)。一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)人所共知的原因,各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的,可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇
4、。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好,直接帶來(lái)的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入,同時(shí)在政務(wù)招待方面,外來(lái)品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,影響力有限,因此公關(guān)難度較大。企業(yè)可采取的有效策略1.力爭(zhēng)成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì),但外來(lái)品牌也不是沒(méi)有機(jī)會(huì),如:洋河在河南的部分縣市,就是當(dāng)?shù)氐恼写?,以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷售。2.免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源,向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱,總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)。3.黨校公關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方,除大
5、型會(huì)議,只能是黨校了。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物,各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方。各級(jí)黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有),也有專題研修班(多為一二把手或?qū)n}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)),還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對(duì)象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校,除了學(xué)習(xí)研修,相對(duì)平時(shí)來(lái)說(shuō)有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通,以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。二、品鑒會(huì)。區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中,品鑒會(huì)主要有兩種形式:大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初,利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源,廣泛
6、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門,以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以上),展示新品形象,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,促進(jìn)各方交流,為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。大型品鑒會(huì)無(wú)法常開(kāi),在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中,更多只能采用的是小型品鑒會(huì),(一般組織10到20人)。如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開(kāi)大型品鑒會(huì),企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開(kāi)小型品鑒會(huì)(每個(gè)月不少于三次),邀請(qǐng)成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參加,并通過(guò)后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。需要注意的是:如果前期準(zhǔn)備不足,沒(méi)有對(duì)邀請(qǐng)人進(jìn)行詳細(xì)的篩選,而在會(huì)后又沒(méi)有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān),品鑒會(huì)就是一場(chǎng)吃喝
7、會(huì),浪費(fèi)資源。三、定制開(kāi)發(fā)定制開(kāi)發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶,由廠商直接定向開(kāi)發(fā)該客戶的招待專用酒,不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開(kāi)發(fā)了定制產(chǎn)品。定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶需求和要求,按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水,并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝,注明某某單位招待專用,如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)發(fā)的定制產(chǎn)品。另一類是不使用獨(dú)立包裝,只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記,以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開(kāi)發(fā)的步驟:篩選目標(biāo)大客戶。主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政
8、府部門也有可能直接定制招待用酒,如政府