廣告語(yǔ)篇中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換分析

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1、廣告語(yǔ)篇中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換分析[]本文結(jié)合現(xiàn)實(shí)語(yǔ)料將廣告語(yǔ)篇中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換分為輪換式和插入式轉(zhuǎn)換兩大類(lèi)型，并對(duì)此種語(yǔ)言現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析?！　關(guān)鍵詞]語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換廣告語(yǔ)篇原因　　[]H313[]A[]1009-5349（2012）10-0049-01　　語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為一種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，通常指同一段話(huà)語(yǔ)中同時(shí)使用兩種或兩種以上的語(yǔ)言（方言）的“混合編碼”，“語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換既可以出現(xiàn)在同一句話(huà)中，也可以出現(xiàn)在話(huà)輪和話(huà)輪之間”。作為廣告主與消費(fèi)者溝通商品信息的重要手段，廣告語(yǔ)篇中也越來(lái)越多地出現(xiàn)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。結(jié)合眾多現(xiàn)實(shí)語(yǔ)料，本文主要分析的是廣告語(yǔ)篇中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象?！　∫弧V告

2、語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換類(lèi)型　　廣告語(yǔ)篇中使用了漢語(yǔ)和英語(yǔ)兩種語(yǔ)碼的現(xiàn)象，我們稱(chēng)其為漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)角度看，漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換可以分為輪換式轉(zhuǎn)換和插入式轉(zhuǎn)換?！　。ㄒ唬┹啌Q式轉(zhuǎn)換　　輪換式轉(zhuǎn)換通常發(fā)生在句與句之間，輪換的方式比較均衡、整齊，如漢語(yǔ)→英語(yǔ)→漢語(yǔ)→英語(yǔ)→漢語(yǔ)。廣告的標(biāo)題或廣告口號(hào)經(jīng)常使用該種轉(zhuǎn)換。如觀瀾湖高爾夫球會(huì)廣告文案：MISSIONHILLSGOLFCLUB；觀瀾湖高爾夫球會(huì)GUINNESSRECORDSBER1?！　?.段落式插入。段落式插入指的是插入一個(gè)完整的語(yǔ)篇并單獨(dú)作為一個(gè)新段落，在整個(gè)語(yǔ)篇中，漢語(yǔ)、英語(yǔ)分段落交替出現(xiàn)。如某公司招聘廣告中提供的崗位：

3、　　（1）Technician-TechnicalDept.Collegegraduate.Atleast1yearexperienceinlaboratory.KnoandofMandarinandEnglish.　?。?）油漆技工-技術(shù)部。高中畢業(yè)、有豐富的油漆施工經(jīng)驗(yàn)、非常熟悉油漆的成分及行業(yè)、能說(shuō)普通話(huà)?！　《?、廣告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的原因　　（一）吸引消費(fèi)者注意，提升廣告?zhèn)鞑バЧ　V告語(yǔ)篇作為一種特殊的商業(yè)文體，首要功能是傳播廣告主的產(chǎn)品信息，從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。廣告影響消費(fèi)者行為首先需要吸引消費(fèi)者的注意。漢語(yǔ)和英語(yǔ)分屬于兩種不同的語(yǔ)言體系，在發(fā)音和書(shū)寫(xiě)方面有明顯

4、的不同。在同一語(yǔ)篇中使用漢英兩種語(yǔ)碼能體現(xiàn)出發(fā)音或書(shū)寫(xiě)的差異，較容易引起消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)注意，為消費(fèi)者認(rèn)知廣告信息做了鋪墊?！　。ǘ┰鎏韽V告產(chǎn)品的“洋化”效果　　在消費(fèi)者的認(rèn)知中，廣告中夾雜些外語(yǔ)是先進(jìn)、高檔、時(shí)髦的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者向往“洋化”的一種心理反映。廣告主正是利用消費(fèi)者崇拜洋貨的心理，在廣告中大量運(yùn)用漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，獲得自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！　。ㄈ┱Z(yǔ)碼轉(zhuǎn)化是對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，逐步融入經(jīng)濟(jì)全球一體化的進(jìn)程。在這個(gè)過(guò)程中，大量外來(lái)事物、觀念進(jìn)入中國(guó)。作為重要的經(jīng)濟(jì)信息交流平臺(tái)，廣告更能體現(xiàn)出外來(lái)文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的交流與碰撞。某些外來(lái)詞，在

5、漢語(yǔ)中還沒(méi)有對(duì)譯詞，或者漢語(yǔ)中的對(duì)譯詞與原詞內(nèi)涵有較大差異，或者有些外來(lái)詞已經(jīng)成為大家熟知的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。為了避免翻譯或理解上的不便，廣告人往往采用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換?！　。ㄋ模┠承V告需要發(fā)揮語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的“辨別”功能　　招聘廣告是一種比較特殊的廣告類(lèi)型，招聘企業(yè)為了尋找具備較高英語(yǔ)能力的應(yīng)聘者，往往“故意”使用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換這種特殊的語(yǔ)言形式，目的是將不懂[]本文結(jié)合現(xiàn)實(shí)語(yǔ)料將廣告語(yǔ)篇中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換分為輪換式和插入式轉(zhuǎn)換兩大類(lèi)型，并對(duì)此種語(yǔ)言現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析?！　關(guān)鍵詞]語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換廣告語(yǔ)篇原因　　[]H313[]A[]1009-5349（2012）10-0049-01　　語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為一

6、種重要的語(yǔ)言現(xiàn)象，通常指同一段話(huà)語(yǔ)中同時(shí)使用兩種或兩種以上的語(yǔ)言（方言）的“混合編碼”，“語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換既可以出現(xiàn)在同一句話(huà)中，也可以出現(xiàn)在話(huà)輪和話(huà)輪之間”。作為廣告主與消費(fèi)者溝通商品信息的重要手段，廣告語(yǔ)篇中也越來(lái)越多地出現(xiàn)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。結(jié)合眾多現(xiàn)實(shí)語(yǔ)料，本文主要分析的是廣告語(yǔ)篇中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象?！　∫弧V告語(yǔ)篇中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換類(lèi)型　　廣告語(yǔ)篇中使用了漢語(yǔ)和英語(yǔ)兩種語(yǔ)碼的現(xiàn)象，我們稱(chēng)其為漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)角度看，漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換可以分為輪換式轉(zhuǎn)換和插入式轉(zhuǎn)換。　?。ㄒ唬┹啌Q式轉(zhuǎn)換　　輪換式轉(zhuǎn)換通常發(fā)生在句與句之間，輪換的方式比較均衡、整齊，如漢語(yǔ)→英語(yǔ)→漢語(yǔ)→英語(yǔ)→漢語(yǔ)。

7、廣告的標(biāo)題或廣告口號(hào)經(jīng)常使用該種轉(zhuǎn)換。如觀瀾湖高爾夫球會(huì)廣告文案：MISSIONHILLSGOLFCLUB；觀瀾湖高爾夫球會(huì)GUINNESSRECORDSBER1?！　?.段落式插入。段落式插入指的是插入一個(gè)完整的語(yǔ)篇并單獨(dú)作為一個(gè)新段落，在整個(gè)語(yǔ)篇中，漢語(yǔ)、英語(yǔ)分段落交替出現(xiàn)。如某公司招聘廣告中提供的崗位：　?。?）Technician-TechnicalDept.Collegegraduate.Atleast1yearexperienceinlaboratory.KnoandofMandarinan