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1、廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換 摘要：語碼轉(zhuǎn)換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換正越來越多地出現(xiàn)在各種中文語篇，尤其是廣告語篇中。漢語廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的強烈購買欲，實現(xiàn)多種功能。 關(guān)鍵詞：廣告語篇；外語；語碼轉(zhuǎn)換 一、語碼轉(zhuǎn)換的定義 語碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進行語碼轉(zhuǎn)換的兩種語言中有一種是基礎(chǔ)語，另一種是輔助語，基礎(chǔ)語是會話中使用的主要語言。語碼轉(zhuǎn)換是言語交際者為滿足表達需要對語言變體進行選
2、擇的結(jié)果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略。交際者為了適應(yīng)語言結(jié)構(gòu)和語境變化的需要，經(jīng)常對語碼做出動態(tài)性調(diào)整。Poplack（1980）區(qū)分了三種類型的語碼轉(zhuǎn)換：句間語碼轉(zhuǎn)換（inter-sententialsail,BBS,in,cute,high,sexy,pop等。 如：彩e-mail 多媒體郵件服務(wù) 隨身mail《羊城晚報》2003/4/15 3句子或段落式 如：數(shù)碼的想象 OLYMPUS的想象 digitalup 我為數(shù)碼狂（《新周刊》2003，8） 三、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的功能 在漢語中夾一些外語詞語，是近年來廣告的時尚。究其原因，有以下幾個方面：
3、 1.突出主旨 漢英語碼混用在廣告中通常是為了吸引消費者的眼球，引起消費者對產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語言看多了，就會出現(xiàn)“審美疲勞”，乃至視而不見，聽而不聞。外語語碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語的人們產(chǎn)生“陌生感”，有效地刺激讀者注意力。 2.追求時尚 現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語迎合了當今大眾求新求異的消費心理，因為它似乎給人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時尚的標志。廣告商正是利用了消費者的這種心理，精心選擇語言形式，最終達到推銷商品的目的?！ ?.提高身份 全球化趨勢使得英語成為世界通用語，英語語言符號已經(jīng)成為國際化高品質(zhì)
4、的標志，由于我國仍是一個開放的發(fā)展中國家，追求“洋貨”的社會心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語廣告語中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會價值?！ ?.簡潔明快 有些英語詞在漢語中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動活潑，極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語，與其將其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等?！ ∮行┯⑽脑~語作為時下較為流行的詞語，很難準確地用哪個漢語詞替代，倒不如使用英文原文來得清楚、簡煉?！ ?.美化裝飾文字，強化視覺效果 廣告中夾用外文語碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺感受、產(chǎn)生
5、愉悅感或購買欲。例如上海大劇院的廣告詞為： 上海大劇院ShanghaiGrandTheatre 高雅藝術(shù)欣賞PalaceforArts 旅游觀光新景Ne 會務(wù)展示首選BestVenueConvention 中西餐薈萃EssenceforCuisine 四、結(jié)語 廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動，廣告的終極目的是最終說服和打動受眾；為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進一步了解的欲望?，F(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣
6、告商更好地實現(xiàn)其目標。了解這種語言現(xiàn)象的特點、功能和成因，將有助于人們更好地開展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段?！ ⒖?/p>
