廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象

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1、廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象:廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動(dòng),廣告的終極目的是最終說服和打動(dòng)受眾;為此,廣告商精心選擇語言形式,刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中使用語碼轉(zhuǎn)換,目的是激發(fā)興趣,引起讀者對(duì)內(nèi)容的關(guān)注,產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望?，F(xiàn)代社會(huì)人類的普遍心態(tài)是追新獵奇,漢英語碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力,幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),并使之真正成為一種行之有效的策略手段?！　￡P(guān)鍵詞:廣告語篇;方式原則;語碼轉(zhuǎn)換　　　　一、廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象　　語碼轉(zhuǎn)換指的是發(fā)話者在同一話段或語篇中同時(shí)使用兩種或更多的語言的現(xiàn)象。例如到快餐店買薯?xiàng)l,服務(wù)員會(huì)問:“先生/小姐,請(qǐng)

2、問要什么size?”此時(shí),該服務(wù)員在同一句話里既用了漢語普通話又用了英語,所以是在講話中轉(zhuǎn)換語碼。在廣告語篇中,語篇轉(zhuǎn)換的情況是十分普遍的。轉(zhuǎn)換的表現(xiàn)既可以涉及兩種不同的語言(如漢語和英語),又可以涉及到一種方言和一種語言(如廣州話與英語),還可以涉及到一種官方語言與一種方言(如普通話與廣州話),等等?！　《?、從方式原則看語碼轉(zhuǎn)換　　本文將從新格賴斯會(huì)話含義原則中的方式原則出發(fā),分析廣告語言中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。在于表明,既然廣告是獨(dú)立的語篇類型,廣告語篇的交際功能就與其他類型的語篇的這一功能存在著差異。　　萊文森提出了新格賴斯三原則:數(shù)量原則,信息量原則,方式原則。從本質(zhì)上講,這三條原則是格賴

3、斯的兩條數(shù)量準(zhǔn)則以及方式準(zhǔn)則的重新解釋。萊文森沒有正面提出方式原則,他是通過批評(píng)霍恩來闡述自己觀點(diǎn)的?；舳魈岢隽艘粋€(gè)兩原則方案:數(shù)量原則和關(guān)聯(lián)原則。他把這兩條原則與齊波夫的省力原則聯(lián)系起來。數(shù)量原則是以聽話人為基礎(chǔ)的省力原則,要求說話人提供足夠的信息;關(guān)聯(lián)原則是以說話人為基礎(chǔ)的,說話人可以采用最小化形式,只提供最必須的信息?！　『髞?他又把這兩條原則之間的區(qū)別解釋為有標(biāo)記表達(dá)與無標(biāo)記表達(dá)之間的區(qū)別。比較復(fù)雜、冗長的表達(dá)式是有標(biāo)記的;無標(biāo)記表達(dá)式則是最小化形式,聽話人應(yīng)該根據(jù)關(guān)聯(lián)原則對(duì)它們做常規(guī)解釋。如果發(fā)話者用了一個(gè)冗長的或有標(biāo)記的表達(dá)形式M,他的意思不同于選用無標(biāo)記表達(dá)式U時(shí)---具體地說

4、,他是在設(shè)法避免無標(biāo)記表達(dá)式U的常規(guī)聯(lián)想和信息量含意。　　三、從意向含意理論看語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象　　徐盛桓對(duì)方式原則的推導(dǎo)提出了自己的一些見解。他指出:“人們?cè)诮M織話語時(shí),會(huì)自覺或不自覺地采用一定的策略,例如可以使自己的話語簡潔明快、直接、連貫…也可使自己的話語顯得隱晦、脫節(jié)、冗長、多義、故意背離已有的規(guī)范而顯得特異”。他認(rèn)為,前者是表達(dá)的“正則”,后者是“偏離”。人們?cè)诮M織話語時(shí),無論采用“正則”的表達(dá),還是“偏離”,都是為一定的交際意圖和傾向服務(wù)的。某一語句或語篇如果出現(xiàn)了語碼轉(zhuǎn)換,那這一言語表達(dá)就成了有標(biāo)記的表達(dá)形式,因?yàn)榕c其相對(duì)應(yīng)的單一語碼的言語表達(dá)是相應(yīng)的無標(biāo)記的形式。從言語理解角度看,

5、處理單一語碼的時(shí)間要比處理混編的語碼的時(shí)間要短。因此,無論從言語生成還是言語理解方面說,用同一種語碼是表達(dá)的正則,而用混編語碼則是偏離?！　「鶕?jù)新格賴斯的會(huì)話含義理論,有標(biāo)記的表達(dá)是由方式原則推導(dǎo)出來的,因此表示的含意是“意向含意”。徐盛桓認(rèn)為,意向含意是由言語表達(dá)的方式折射出來的,這種含意所要表示的是發(fā)話者的一種主觀的交際意圖和傾向;這種意圖和傾向表現(xiàn)為發(fā)話者希望受話者對(duì)語篇產(chǎn)生一種發(fā)話者所期待或希望的心理反應(yīng)。在研究廣告這一語篇類型中所出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換時(shí)發(fā)現(xiàn),使用有標(biāo)記的表達(dá)形式除了能產(chǎn)生徐盛桓所說的意向含意表現(xiàn)外,還有其它一些與廣告這一特定語篇類型有內(nèi)在聯(lián)系的意向含意意義?！　V告語篇中

6、使用語碼轉(zhuǎn)換的目的是多種多樣的,可能是想表達(dá)“意向含意”,即發(fā)話者希望受話者對(duì)話語產(chǎn)生一種發(fā)話者所期待或希望的心理反應(yīng),也可能是為了達(dá)到廣告創(chuàng)作中的AIDA原則,還可能是為了產(chǎn)生“洋化”效果?！　∷摹⒄Z碼轉(zhuǎn)換與AIDA原則　　從文獻(xiàn)上看,衡量合格、成功的廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一是看某一廣告是否符合美國的E.S.Le].上海外語教育出版社,2001.　　[4]石平.論廣告語言的語言特點(diǎn)[J].安徽大學(xué)學(xué)報(bào),1997(4).　　　　簡介:王芳(女);中國礦業(yè)大學(xué)外文學(xué)院09級(jí)英語研究生