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1、新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析摘要：以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體的快速發(fā)展，在改變?nèi)藗兊囊暵牱绞脚c視聽習(xí)慣的同時(shí)，也在潛移默化地改變著企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，準(zhǔn)確把握外在環(huán)境的轉(zhuǎn)變特征與發(fā)展趨勢(shì)成為各企業(yè)提高營(yíng)銷效果的關(guān)鍵所在?；诖耍恼聫南M(fèi)者、渠道、信息傳播、注意力、長(zhǎng)尾理論五個(gè)方面系統(tǒng)總結(jié)了新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境轉(zhuǎn)變特征，從而為企業(yè)營(yíng)銷策劃與實(shí)施活動(dòng)提供必要的指導(dǎo)價(jià)值。關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)營(yíng)銷；機(jī)遇與挑戰(zhàn)新媒體時(shí)代的來臨，我們己經(jīng)從原來的口語與印刷傳播時(shí)代，步入到全方位的感官傳播時(shí)代。媒介類型以及信息
2、的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，為企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體環(huán)境下新的媒介特征以及新的信息傳播特征，探討新媒體環(huán)境下營(yíng)銷環(huán)境的變化特征，以便更好地用新媒體特有的信息傳播優(yōu)勢(shì)，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品信息，維護(hù)與加深同顧客之間的關(guān)系，使行銷組織和消費(fèi)者之間形成雙向、互動(dòng)、持續(xù)的良好信息交流模式，這無疑對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施有一定的幫助。一、消費(fèi)者：由“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者在購(gòu)物選擇中更加依賴個(gè)人的愛好和偏好需求，市場(chǎng)越來越細(xì)分化，產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入“微利”時(shí)代。
3、市場(chǎng)的越來越細(xì)分化，要求企業(yè)不能再實(shí)現(xiàn)漫天撒網(wǎng)式的全面營(yíng)銷策略，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國(guó)營(yíng)銷界的歡迎晚宴上拋出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的定義：企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”要求企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，明白企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)由那部分消費(fèi)者所帶來的，然后對(duì)此實(shí)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，大眾營(yíng)銷時(shí)代已成為過去，整合營(yíng)銷時(shí)代的來臨，要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾的精
4、準(zhǔn)化營(yíng)銷，乃至一對(duì)一的營(yíng)銷。二、渠道：由“單一”轉(zhuǎn)向“混合”隨著電子商務(wù)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道開始由一元走向多元、由簡(jiǎn)單變得多樣。在電子商務(wù)背景下出現(xiàn)新的基于電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)交易的渠道模式。通過網(wǎng)絡(luò)渠道生產(chǎn)者可將自己生產(chǎn)的貨物轉(zhuǎn)給網(wǎng)絡(luò)中間商或代理商進(jìn)行C2C的網(wǎng)絡(luò)直銷，可以通過建立自己的門戶網(wǎng)站搭建自我電子商務(wù)平臺(tái)或租用他人電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直接的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷。通過電子商務(wù)平臺(tái)，中間商不必要建立傳統(tǒng)的零售地址，網(wǎng)絡(luò)可以把制造商或零
5、售商直接與最終消費(fèi)者連接起來，并提供相應(yīng)的信息或產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)闆]有中間商，企業(yè)可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，從而取消了二級(jí)價(jià)格差和產(chǎn)品在交易過程中所消耗的成本。三、信息傳播：由“單向”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)”自Web2.0誕生以來，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的迅速發(fā)展，新媒體的大量出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播者對(duì)傳播過程及其信息主動(dòng)權(quán)的壟斷控制，大量的普通受眾從單向被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)而涉入信息的生產(chǎn)、加工和傳輸過程。與以往單向強(qiáng)制灌輸廣告所造成的緊張關(guān)系相比，以web2.0為平臺(tái)的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)媒體卻涌現(xiàn)出大量的商業(yè)博客、
6、微博、專題論壇、或?qū)ｎ}門戶網(wǎng)站，通過這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，消費(fèi)者可以彼此進(jìn)行信息的互動(dòng)與分享，商家也可及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者個(gè)體或群體進(jìn)行互動(dòng)與溝通，在信息傳播的過程中，消費(fèi)者與企業(yè)既是信息的發(fā)布者同時(shí)也是接受者，平等的溝通方式，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，記以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的態(tài)度，達(dá)到了很好的信息傳播與溝通效果?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來收集相關(guān)信息、特別使已購(gòu)買過的消費(fèi)者所發(fā)布的對(duì)該產(chǎn)品會(huì)服務(wù)的體驗(yàn)信息作為其購(gòu)買決策的產(chǎn)考依據(jù)，線上和線下消費(fèi)者的口碑成為了目前消費(fèi)
7、者最為信賴的信息來源，而對(duì)于傳統(tǒng)廣告的依賴程度卻相對(duì)下降。四、“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“聯(lián)結(jié)價(jià)值”隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的極大豐富，信息海量化正在導(dǎo)致信息垃圾化，信息的本身價(jià)值正在被創(chuàng)造的海量信息的網(wǎng)絡(luò)本身所消減，信息的有效挖掘才是信息價(jià)值得以展現(xiàn)的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了對(duì)信息的甄別、加工、提純，從海量信息中發(fā)現(xiàn)真正的知識(shí)，才能帶來信息價(jià)值的提升。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息，單靠轟炸式提供企業(yè)信息去吸引受眾的注意力，無疑需要付出高昂的成本。相對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系，新媒體時(shí)
8、代，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間則是雙向互動(dòng)的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與聯(lián)系，生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分銷商、零售商，每個(gè)人、每個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)上都是一個(gè)連接的點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)他們可以自由聯(lián)結(jié)，通過聯(lián)結(jié)，企業(yè)可以與客戶建立一定的關(guān)系。新媒體時(shí)代，相對(duì)于開發(fā)新客戶而言，企業(yè)可以更好的利用現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)推動(dòng)以客戶為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過新媒體與客戶建立一種聯(lián)結(jié)關(guān)系，利用個(gè)性化的、表達(dá)明確的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)溝通，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系、以提高客戶忠誠(chéng)度，減少品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，
