對品牌多維內涵的解讀

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1、對品牌多維內涵的解讀內容摘要：品牌是企業(yè)競爭的要素。對品牌內涵的把握與深入認識有助于企業(yè)在工作中正確地運用。本文從符號、承諾、利益、文化、個性等角度對品牌進行了深入剖析和探討?！　　　￡P鍵詞：品牌內涵營銷　　現代社會中，“品牌”是一個出現頻率非常高的字眼。在快速發(fā)展的社會經濟面前，人們越來越感受到品牌的表現力及廣泛影響力。它不是某一類人專有的，大凡企業(yè)、產品或服務都離不開它。它為企業(yè)服務，為社會服務，既參與社會經濟運轉，同時又融入社會生活。隨著商品經濟的運行，人們對這一問題的認知一刻也沒有停止過，

2、關于品牌的概念、內涵、作用、設計、策略到管理等若干問題，都成了探討的對象，人們從各自角度對品牌進行了認識與再認識，但無論從哪一角度單獨來看待它，都會有失偏頗?！　∑放剖欠枴　∑放剖怯靡詤^(qū)別生產者或銷售者的產品或服務，而采用的名稱或標志或他們的集合。這是對品牌的一般意義的認識。因此基于產品或服務而使用的名稱或標志，無論是寶潔、納愛斯還是海爾、哇哈哈，以及豐田的牛頭車標還是奔馳的三叉星標志等，其實從最本質上說，也就是符號意義，都是通過這種品牌的標明起到一種表明的作用。　　　在這種名稱或標志的選用上可

3、謂無奇不有、五花八門，人們有多少種想法，就有多少個品牌，有的用人名地名命名、有的用動物植物命名，有的名稱是一個字，有的則是四、五個字，有的用中文，有的則用英文；有的能讓人容易理解，有的則無法釋義……總之，品牌絕對是一個世界，而且顯得多姿多彩。人們對品牌的刻畫與駕御在一定程度上甚至超出我們的想象?！　∮捎谄放频拇嬖冢藗兊囊曇爸芯投嗔艘恍┦挛?，透過品牌，人們對產品及服務就多了一些認識。到底如何來表述這種產品或服務，是仁者見仁，智者見智，國內外各種觀點，不一而足。但無論怎樣表達，品牌本質上還是一個符號

4、，讓人們通過它，來認識、記住或喜愛某一產品。有一點非常明確的是，大凡品牌的使用者都希望人們能夠更好地對品牌予以解碼，希望獲得很好的品牌效應?！　∷裕瑹o論品牌如何發(fā)展，這種符號意義都是其最基礎、最一般的特征，這就是品牌。對于不同的符號，人們是會給以不同的解碼的。所以好的品牌將會一如既往地為企業(yè)節(jié)省費用、產生效益，這種符號也將隨著社會的發(fā)展，人們認識的加深走向更高更遠更美的境界，企業(yè)對此不能漠然視之?！　∑放剖浅兄Z　　通過品牌把產品的生產與經營者完完整整地呈現在大眾面前，品牌就有了獨自內涵，把自己與

5、同行業(yè)區(qū)隔開來。在人們心中，松下、海爾、格力是不同的電器，奔馳、寶馬、沃爾沃總是有所差異。企業(yè)借助于品牌向公眾提出了“我就是我”的印象，公眾與企業(yè)的聯系隨之展開，如果通過各種信息渠道認可海爾的服務，那家電購買就傾向于海爾；如果認可海信的質量，那無論自己購買或委托他人，都可能圍繞海信這一品牌，同樣，如果認為去屑就是海飛絲、果凍就是喜之郎、好酒就是五糧液，那消費者就會對相應品牌給予重點關注。當企業(yè)為此做出各種宣傳促銷或投入而吸引大眾時，就進一步夯實對消費者的影響力，雙方的聯系得以加強?！　　σ恍┢髽I(yè)

6、而言，即使是不知名的企業(yè)或產品，實際上在走向市場的過程中，由于品牌的使用，也等于在品牌的表述下對產品質量等問題給予相關的保證。因為一旦有糾紛或消費者不滿意的地方，那么目標就很清楚明確。所以基于符號意義上的品牌實際上使企業(yè)有了身份證。企業(yè)所生產的產品或提供的服務是圍繞著消費者的需求而進行，需要遵循相關的產品質量法、廣告法、商標法、環(huán)保法等若干法律法規(guī)，絕不能恣意妄為，否則，政府、社會或消費者就有可能提出質疑、斥責或制裁。　　企業(yè)的追求、目標以及所反對所規(guī)避的各種事項與行為，都無法割舍與品牌的聯系。品

7、牌通過對企業(yè)的不良行為給以制約，對好的行為給予渲染推動，為社會的良性發(fā)展起到了積極的作用?！　∑放剖俏幕　∑放剖欠?，卻不是設計者的任意潑墨或隨意發(fā)揮的結果。無論進行怎樣的設計、運用，與文化間的聯系又成為品牌的另一特征?！　‘斪哌M麥當勞、肯德基店的時候，我們感受的是與傳統(tǒng)餐飲業(yè)不同的氛圍，當飲用可口可樂的時候，有著與一般的飲料不同的體驗。奔馳與西門子是德國的產品，松下、索尼來自日本，而同仁堂、全聚德卻是華夏大地的產物。這里品牌直接表明了某一文化，從大的方面是歐美、華夏、日本、印度等國家和地區(qū)截然

8、不同的文化；從小的方面在一個國家或地區(qū)內部也存在著各種文化。因此產品與品牌總是不自覺地帶上文化的烙印，通過品牌將文化予以展現。隨著我們國家國際化進程的加快，外國產品大舉進入，但一些讓我們根據名稱判斷所謂的外國產品，其實是國內人士在國外注冊，或購買國外商標后在自己的產品上打上這一旗號，這種手法作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略足以混淆視聽，在消費者不去努力大加辨別的時候，就會簡單定論為這是異域產品。比如在國內也有一些產品，其生產地并非在上海，但通過在上海注冊，就可以打上上海的旗號，借此利用上海在國人