品牌內(nèi)涵的多維闡釋論文

《品牌內(nèi)涵的多維闡釋論文》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、品牌內(nèi)涵的多維闡釋論文.freelHouseEnglishDictionary）中是如此定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。這個定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯這個定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些。品牌內(nèi)涵的深入挖掘柏拉圖曾說過，我們在日常生活所體驗的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義——可以將品牌看成

2、一種“理念”。20世紀(jì)人文主義心理學(xué)家亞伯拉罕。馬斯洛（AbrahamMasloble）和雀巢（Nestle）之所以取得成功，在于它們建立了好的品牌關(guān)聯(lián)性和品牌反響。品牌價值的內(nèi)涵品牌對商品的價值究竟為什么商家都紛紛爭創(chuàng)自己的品牌。我們都知道，建立品牌是為了避免“產(chǎn)品等同性”，使用價值相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者為何選此而不選彼，一般都是以品牌作為參考依據(jù)。然而對于具有很強(qiáng)品牌認(rèn)知的公司并不代表高額利潤和品牌實力，并且龐大的促銷預(yù)算不一定會強(qiáng)化其品牌實力。事實上，對于任何行業(yè)與任何品牌，在起步時就要有一個人們需要的有利潤的好產(chǎn)品和好服務(wù)，最好的品牌建設(shè)最初決不是專注于建立好品牌本身，而是建

3、立偉大的、有利潤的產(chǎn)品和服務(wù)，以及支持性組織。一旦完成這些目標(biāo)，就可以一腳踏上營銷加速器，讓全世界的人都知道你。但對于營銷產(chǎn)生的需要一定要隨時滿足，否則品牌未等起步就會毀于一旦。品牌的核心價值每個品牌的核心都具有給與它力量的物質(zhì)，要發(fā)展品牌就必須先了解它的核心。比如耐克的核心價值在于：“無論是青年還是老年，無論是專業(yè)運(yùn)動員還是十足的外行，無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人，無論是網(wǎng)球手還是散步者，在耐克的世界里都有你的一席之地?！毙前涂说暮诵膬r值在于：“不只是在生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，而是在提供一次偉大的咖啡體驗?！逼放浦湔Z韋氏大辭典將咒語定義為印度術(shù)語，來自于《吠陀書》，是指

4、頌歌，或作為咒語或禱文來念誦的文本的一部分。品牌咒語可以定義為：可以俘獲品牌定位的真實精神，其目的是確保公司內(nèi)所有員工及外部的營銷伙伴都能理解品牌的本質(zhì)對顧客的影響，這樣員工與合作伙伴才能相應(yīng)的調(diào)整自己的行為。比如耐克咒語，“真正的運(yùn)動品質(zhì)”：強(qiáng)調(diào)保持真實度，也指完整性、純粹性、前沿與中心地位；迪斯尼咒語，“快樂的家庭娛樂”：許諾了一種體驗，適合任何年齡孩子的全家娛樂，產(chǎn)品與服務(wù)高度可靠安全，提供了一套可預(yù)見的價值；星巴克咒語，“回報每天的每一時刻”：無論是銷售茶葉、星冰樂、書、報紙，還是提供舒適的，燈光柔和的休閑場所，都包含在星巴克品牌體驗中。在商業(yè)競爭中，品牌已經(jīng)越來越顯示出

5、其強(qiáng)大的威力。消費(fèi)者在購物以及與朋友的交際過程中，最習(xí)慣的是首先詢問“這是什么牌子的”，進(jìn)而進(jìn)行選擇和評價?？梢娖放埔呀?jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的首選因素，不論是購物，還是去某個餐廳，抑或是去某個地方娛樂，都會產(chǎn)生品牌效應(yīng)。從外在表現(xiàn)來看，品牌僅僅是一種稱呼，一種標(biāo)志，事實上品牌之所以表現(xiàn)出巨大的輻射效應(yīng)，源于它蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，品牌正是冰山下面無法看到那一部分，但卻是相當(dāng)關(guān)鍵的基礎(chǔ)部分。本文就是從品牌的“軟側(cè)面”、品牌的實力和品牌的價值等方面挖掘品牌的內(nèi)涵，從而為企業(yè)和理論研究者提供一個品牌的新視角。