從語域角度看房地產(chǎn)廣告的語碼轉(zhuǎn)換

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1、從語域角度看房地產(chǎn)廣告的語碼轉(zhuǎn)換：本文采用系統(tǒng)功能語言學(xué)的語域理論研究房地產(chǎn)廣告語篇，考察了房地產(chǎn)廣告的語碼轉(zhuǎn)換類型和主要特點，主要分析了語域的三個變量——語場、語旨和語式和語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象之間的關(guān)系，系統(tǒng)地揭示了這三個因素對房地產(chǎn)廣告的作用?！　￡P(guān)鍵詞：語碼轉(zhuǎn)換；房地產(chǎn)廣告；語場；語旨；語式　　：F713.8：B：1009-9166（2011）011(C)-0263-02　　　　引言：盡管長期以來，語碼轉(zhuǎn)換一直受到很多不同研究領(lǐng)域的關(guān)注，也產(chǎn)生了相當(dāng)多的研究成果，但對語碼轉(zhuǎn)換的定義研究者們并沒有達(dá)成共識，因為研究者們對語碼轉(zhuǎn)換和語碼混用的區(qū)別持不同意見。本文采用黃國文（200

2、4）的定義：語碼轉(zhuǎn)換指的是在一個句段或語篇中使用兩種或者兩種以上語言的現(xiàn)象；所以在中文房地產(chǎn)廣告語篇中插入英文字母、縮略語、單詞、短語和句子都被界定為是語碼轉(zhuǎn)換。　　現(xiàn)在國內(nèi)外研究者主要從四個角度研究語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象：社會語言學(xué)角度、語法研究角度、心理語言學(xué)角度和會話分析角度。黃國文（1995）和于國棟（2000）旨在以一種能包容語言、認(rèn)知、社會和文化等因素的語言使用和功能分析角度來研究語碼轉(zhuǎn)換。黃國文（2003）和黃國文（2004）從功能語言學(xué)角度研究了廣州地區(qū)報刊語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象；于國棟（2004）則是探討了語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式。他們都進(jìn)一步豐富、發(fā)展并且細(xì)化了自己的分析，

3、豐富了語碼轉(zhuǎn)換的研究成果。　　一、廣告語域　　本研究采用語域理論作為框架，集中研究房地產(chǎn)廣告中的中英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，旨在揭示語域的三個變量：語場、語旨和語式對房地產(chǎn)廣告語篇的影響。廣告英語作為被某一特定語場、語旨和語式共同規(guī)定的語域，與其他的語域有相當(dāng)大的差別，對人們的生活起著巨大的影響。　　語場指的是言語交際過程中正在發(fā)生的事情，這包括交談話題和場地等情景因素。在房地產(chǎn)廣告中，語場主要指的是廣告所宣傳的樓盤及推銷活動本身。語旨對應(yīng)的是人際功能，它指的是交際情景中講話者和受話者之間的關(guān)系和講話者的交際意圖。在房地產(chǎn)廣告中，語旨指的是房地產(chǎn)商和廣告受眾之間的關(guān)系及房地產(chǎn)廣告所起

4、的勸說功能。語式對應(yīng)的是語篇功能，主要指的是言語交際的渠道和媒介。在房地產(chǎn)廣告中，語式指的是廣告所采用的具體表達(dá)方式，是正式語體還是非正式語體，是書面語體還是口語語體?！　《?、語料情況　　本文的語料來自2009年到2011年期間房地產(chǎn)開發(fā)商所派發(fā)的樓盤宣傳手冊。所收集的房地產(chǎn)廣告的主體語言都是中文，嵌入語言為英文。語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象在房地產(chǎn)廣告的四個主要部分：標(biāo)題、正文、口號和附文中都有出現(xiàn)，足可以見到其出現(xiàn)頻率之高?！　〗?jīng)過歸類分析發(fā)現(xiàn)四類插入式語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象（“語篇性”插入、“分句性”插入、“詞組性”插入和“單詞性”插入）都出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中，但其中以“語篇性”插入最為少見。即

5、使出現(xiàn)“語篇性”插入語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，也更多的是以“翻譯對子”的形式出現(xiàn)，即英文之后加有中文解釋，主要是為了迎合受眾的口味來特別營造一種時髦洋化的文體效果。因為考慮到大多數(shù)廣告受眾的實際英文水平，大段的英文語篇通常讓他們無法理解。　　三、房地產(chǎn)廣告的語碼轉(zhuǎn)換　　房地產(chǎn)廣告大量應(yīng)用各種語言手段來達(dá)到它的核心目的——宣傳商品，其中語碼轉(zhuǎn)換起著不可替代、舉足輕重的作用?！　。ㄒ唬恼Z場角度看語碼轉(zhuǎn)換　　語場是語言交際過程中發(fā)生的事情、進(jìn)行的活動、論及的事情或表達(dá)的經(jīng)驗。房地產(chǎn)廣告的語域在相當(dāng)大的程度上由語場決定，因為語場決定了交際活動的性質(zhì)，預(yù)設(shè)了話語的主要范圍，也制約了對詞匯、語態(tài)

6、和話語結(jié)構(gòu)的選擇。最先引起消費者注意的標(biāo)題部分，通常以最引人注目、別出心裁的方式呈現(xiàn)；而在標(biāo)題中出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象也是最為常見突出?！　〔煌谄渌胀ㄏM品，商品房在人們的消費行為中占據(jù)了特殊地位，因為它關(guān)乎每個購房者的切身利益。房地產(chǎn)廣告大量應(yīng)用各種語言手段來達(dá)到它的核心目的——突出樓盤的高質(zhì)量、高品質(zhì)和代表的時尚、舒適的生活方式，所以和這個語場相對應(yīng)的形容詞和名詞出現(xiàn)的機(jī)率就很高。同時為了追求明顯的洋化效果，語碼轉(zhuǎn)換也容易出現(xiàn)在這類詞上。　?。?）ART藍(lán)?！　RTDECO　　大匠聚合大觀天下　　大師聚首，列鼎兩河，從容淡定，觀達(dá)而至　　從例（1）中可以看到樓盤的名字

7、是“ART藍(lán)海”，但是其下方并沒有出現(xiàn)對應(yīng)的英文名稱，而是一個對廣告受眾陌生的詞“ARTDECO”。從廣告名稱“ART藍(lán)海”中出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象我們可以看出，廣告策劃者是要突出樓盤的充滿浪漫藝術(shù)氣息的定位和精致的設(shè)計構(gòu)思，暗示了該樓盤富有高雅的西方藝術(shù)氣質(zhì)。下方出現(xiàn)的“ARTDECO”一詞指的是“裝飾藝術(shù)”，這是個建筑設(shè)計界的專業(yè)術(shù)語，更是向廣告受眾透露出了該樓盤神秘高深的設(shè)計藝術(shù)風(fēng)格，在很大程度上引起了受眾的興趣和購買的欲望。　?。?）愛你愛我愛都會　　LOVEYOULOVEMELOVEBESTICITY　　BE