“秦池”為何曇花一現(xiàn)

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1、“秦池”為何曇花一現(xiàn)

2、第1一、背景資料　　1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標王”?！　　　∏爻鼐茝S是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加第一屆“標王”競標，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”后，引起大大出乎人們

3、意料的轟動效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意?！　　　∪欢氯A社1998年6月25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……　　二、仔細推敲，曇花一現(xiàn)為哪般？　　秦池為什

4、么在這么短的期間就風光不再而陷入困境？近年各種文章資料從多個方面將秦池作為典型案例作了多角度的分析。那么，我們能否從財務(wù)管理的角度對此進行剖析？　　　　從現(xiàn)代企業(yè)理財?shù)慕嵌瓤?，“秦池”在企業(yè)理財?shù)倪\作上以下幾個方面值得認真推敲：　　　?。ㄒ唬┚揞~廣告支出使經(jīng)營杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風險　　　　利潤=銷售量×（單價一單位變動成本）-固定成本總額　　　　由利潤的基本公式可以看出，產(chǎn)品單價由市場競爭決定，單位變動成本和固定成本總額在一定的生產(chǎn)能力范圍內(nèi)固定不變。因此，這三個要素基本屬于常數(shù)性質(zhì)，公式中唯一的

5、變量實際上只有產(chǎn)品銷售量。由此可見，企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。在某種特定的情況下，品牌、市場份額和利潤三者之間關(guān)系可以表現(xiàn)為：品牌=市場份額=利潤。因而在中國“泰斗”級的媒介——中央電視臺展開角逐，奮力奪取“標王”，在“好酒也怕巷子深”的白熱化競爭環(huán)境下，不能不謂是樹立產(chǎn)品品牌從而提高企業(yè)產(chǎn)品市場份額的較佳方案。問題是做廣告、樹品牌必須具

6、備兩個條件：一流的品牌必須以一流的質(zhì)量作保證；做廣告是一條不歸路，必須有長時間承受巨額廣告支出的能力。否則，企業(yè)的市場份額會很容易隨風飄走。我們知道，巨額廣告支出作為一項固定性期間費用，它本身不受企業(yè)產(chǎn)品銷售量變動的影響，但巨額廣告支出將改變企業(yè)原有的成本結(jié)構(gòu)，使固定成本在產(chǎn)品成本中的比例增大，由此使企業(yè)的經(jīng)營杠桿作用程度也隨之增大。經(jīng)營杠桿對企業(yè)的作用也是雙方面的：當銷售量增加時，企業(yè)的利潤因經(jīng)營杠桿的正面作用而大幅度提高；而當銷售量減少時，企業(yè)的利潤也將因經(jīng)營杠桿的負面作用而大幅度下降。由此可見，“標王”不僅增加

7、了企業(yè)的巨額廣告負擔，更重要的是它加大了企業(yè)經(jīng)營杠桿的作用程度，從而也加大了企業(yè)的經(jīng)營風險。只要企業(yè)產(chǎn)品市場稍有風吹草動，就會使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。　　　　事實也正是如此。秦池以6666萬元的價格第一次奪得廣告“標王”后，廣告的轟動效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加使經(jīng)營杠桿產(chǎn)生積極（正面）作用，企業(yè)利潤也以更大幅度增加。但這種局面并沒有維持多久，1997年秦池能否可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為十分突出的問題。其原因在于：（1）4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒

8、的生產(chǎn)量遠大于銷售量（約有50％的產(chǎn)量過剩）；同時洋酒的進入使白酒在酒業(yè)消費中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢頭更加嚴重。秦池的市場份額面臨著嚴峻的考驗。（2）一流的品牌沒有一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。1996年12月《XX參考報》4篇關(guān)于秦地沿川藏公路兩側(cè)收購散酒勾兌“秦池”的報道，不僅使秦地陷入巨大的媒體危機之中，而且使剛樹立的“秦池”形象遭受了損害，因而在一定程度上影響了其市場份額。（3）1997年3.2億元巨額廣告費用對秦池來說是一個巨大的包袱。它一方面使秦池的現(xiàn)金流動產(chǎn)生困難，另一方面大大地放大了企業(yè)

9、利潤對銷售量的依賴程度。只有穩(wěn)定的市場份額，才能確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1997年和1998年的市場競爭和秦池自身問題使其市場份額產(chǎn)生了波動。正是波動不定的市場份額使秦池陷入了嚴重而難以自拔的經(jīng)營風險之中。1997年秦池在中央電視臺播出的廣告時間折算成貨幣為應(yīng)付1.5億元左右，而秦池實際支付僅為4800萬元?！　　　。ǘ┵Y產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡，導致盈利