財(cái)務(wù)管理案例分析之“秦池”為何曇花一現(xiàn)工商管理12-1

《財(cái)務(wù)管理案例分析之“秦池”為何曇花一現(xiàn)工商管理12-1》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、“秦池”為何曇花一現(xiàn)工商管理2012-1班案例分析之秦池酒廠的黃粱一夢(mèng)案例背景資料企業(yè)發(fā)展歷程盛：首奪標(biāo)王成功衰：二奪標(biāo)王失敗主要內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)發(fā)展歷程秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬(wàn)噸左右的縣級(jí)小型國(guó)有企業(yè)。1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬(wàn)元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝擔(dān)任長(zhǎng)。1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)。1994年，進(jìn)入東北市場(chǎng)。1995年，進(jìn)人西安、蘭州、長(zhǎng)沙等重點(diǎn)市場(chǎng)、銷(xiāo)售額連續(xù)3年翻番。該年底，組建以秦池酒

2、廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊(cè)資金1.4億元，員工增至5600人。1995年11月8日、泰池以6666萬(wàn)元的天價(jià)擊敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以黑馬的驚人之舉奪取CCTV“標(biāo)王”。1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的“天價(jià)”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。1997年初某報(bào)編發(fā)了一組3篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。1997年，盡管泰池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷(xiāo)售收人比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元。1998年1月至4月，秦池酒廠的銷(xiāo)售收人比去年同期減少了5000萬(wàn)元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了2

3、00車(chē)皮，1997年全年只賣(mài)出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開(kāi)了4、5條，全年虧損已成定局，效益指標(biāo)迅速下降曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬成為即逝的泡沫。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬(wàn)，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長(zhǎng)赴京參加第一屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬(wàn)元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷(xiāo)售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷(xiāo)售收入就達(dá)2.18

4、億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬(wàn)元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來(lái)前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷(xiāo)售也由1995年只有7500萬(wàn)元一躍為9.5億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來(lái)了“驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)十分滿意。1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來(lái)一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見(jiàn)經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買(mǎi)下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬(wàn)元人民幣奪得“標(biāo)王”。然而，正是對(duì)廣告效應(yīng)產(chǎn)生盲目崇拜，使得秦池走上了一條不歸路新華

5、社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局……案例背景資料首奪標(biāo)王成功的原因1·通過(guò)有針對(duì)性的廣告促銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額??。大家都知道企業(yè)利潤(rùn)的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大小。而產(chǎn)品銷(xiāo)售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)同類(lèi)產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。2·在中國(guó)“泰斗”級(jí)的媒介——中央電視臺(tái)奪取“標(biāo)王”秦池以6666萬(wàn)元的價(jià)格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動(dòng)

6、效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場(chǎng)份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷(xiāo)售量的大幅度增加，同時(shí)企業(yè)利潤(rùn)也以更大幅度增加。3·根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律，當(dāng)一種可變投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定時(shí)，這種增加會(huì)達(dá)到這樣一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上邊際產(chǎn)量開(kāi)始下降。秦池酒廠第一次的廣告投入正是在投入量增加的初期，還沒(méi)有達(dá)到頂點(diǎn)，因此它開(kāi)始的邊際報(bào)酬是遞增的。二奪標(biāo)王失敗的原因·過(guò)分依賴廣告的作用·對(duì)市場(chǎng),政策等的關(guān)注不足·廣告是一把雙刃劍·沒(méi)有增加相應(yīng)配套投入·行業(yè)自身影響·秦池在品牌資產(chǎn)提升中的失敗從現(xiàn)代企業(yè)理財(cái)?shù)慕?/p>

7、度看，失敗原因:（一）巨額廣告支出使經(jīng)營(yíng)杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)=銷(xiāo)售量×(單價(jià)一單位變動(dòng)成本）-固定成本總額（二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致盈利能力與流動(dòng)能力矛盾惡化（三）財(cái)務(wù)資源有限性制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展姬長(zhǎng)孔名言：1995年，我們每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出的是一輛豪華奧迪。今年(1996年)我們每天要開(kāi)進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開(kāi)出一輛加長(zhǎng)林肯。秦池由盛及衰淺析環(huán)境因素:(1)國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上開(kāi)始限制白酒的發(fā)展對(duì)白酒業(yè)開(kāi)征高達(dá)25%的消費(fèi)稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費(fèi)從稅后利潤(rùn)中列支。中央各部委也要求在公務(wù)活

8、動(dòng)中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。(2)從酒類(lèi)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民生活水平越高，對(duì)酒的消費(fèi)就越向低度、營(yíng)養(yǎng)型方向發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)、文化水平的提高，中國(guó)人對(duì)酒的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時(shí)保健意識(shí)的加強(qiáng)使人們把目光投向果酒，(3