淺論報業(yè)集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略

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1、淺論報業(yè)集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略從1996年中國第一家報業(yè)集團(tuán)__廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立至今,中國報業(yè)集團(tuán)已走過了十多年的發(fā)展歷程。報業(yè)集團(tuán)間的競爭成為主導(dǎo)當(dāng)前和今后一段時期內(nèi)報業(yè)市場競爭的主要力量。報業(yè)競爭進(jìn)入品牌競爭時代報業(yè)集團(tuán)的快速發(fā)展,改變了中國報業(yè)市場的競爭格局,使得報業(yè)市場的競爭由打價格戰(zhàn)、只求數(shù)量不求質(zhì)量的低層次競爭上升到以資本、人才、品牌為主的高層次戰(zhàn)略競正如《今日美國》資深記者凱文?曼尼在其著作《大媒體潮》中所作的預(yù)測那樣,21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場,無論是同類媒體品牌之間的競爭,還是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪,都將會使

2、媒介市場更加不平靜,媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位,樹立媒介形象,是十分有效的媒介競爭手段,也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成部分。對于報業(yè)集團(tuán)來說,品牌形成以后不僅可以帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益,還可以產(chǎn)生巨大的社會效益以及持續(xù)不斷的發(fā)展動力,這對報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展來說具有不可替代的意義。品牌一旦形成,就會成為人們心中一個可以識別的標(biāo)志,在受眾對報業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時會發(fā)揮直接的作用。南方報業(yè)集就是根據(jù)“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,用品牌衍生品牌,用品牌發(fā)展品牌,用品牌提高影響,把媒體發(fā)展引上了品牌持續(xù)發(fā)展之路。多品牌

3、對于報業(yè)集團(tuán)的意義當(dāng)今報業(yè)集團(tuán)在市場上推銷媒體產(chǎn)品可謂各出奇招,已不是一般的產(chǎn)品銷售之戰(zhàn),而是爭取讀者和廣告客戶的認(rèn)知度之戰(zhàn),是在促銷中搶奪受眾對報紙產(chǎn)品的忠誠度。在激烈的報業(yè)市場競爭中,要想牢固地維系受眾和廣告客戶的忠誠度,就要在受眾和廣告客戶心目中樹立起品牌。品牌就是用戶對它的忠誠度,報業(yè)集團(tuán)在報業(yè)市場上推鏑它的各個品牌媒體,實際上就是在檢測受眾對報業(yè)集團(tuán)的各個品牌的滿意因此,許多報業(yè)集團(tuán)都提出了品牌戰(zhàn)略。報業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略是指通過樹立品牌形象和集團(tuán)形象建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位,使讀者給予推崇認(rèn)可,形成依賴感,從而達(dá)到長期占領(lǐng)市場的一種

4、戰(zhàn)略,它包括品牌的創(chuàng)立、運用與保護(hù)的完整過程。對于報業(yè)集團(tuán)來說,一張報紙就是一個品牌,多個報紙就是多個品牌,因此,報業(yè)集團(tuán)實際上實施的品牌戰(zhàn)略是一種多品牌戰(zhàn)略。毋庸置疑,在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下,品牌就是報業(yè)集的實力象征,而不再像過去那樣,報業(yè)集團(tuán)的實力僅僅取決于它的地位和影響?,F(xiàn)在拫業(yè)集團(tuán)的實力要更多地取決于它所擁有的品牌的數(shù)量和質(zhì)量,取決于它所實現(xiàn)的品牌價值。因此,實施多品牌戰(zhàn)略對于報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展來說有著非常重要的意義。通過實施多品牌戰(zhàn)略,報業(yè)集團(tuán)可以實現(xiàn)以下主要目標(biāo)。與受眾建立長期聯(lián)系。報業(yè)集團(tuán)的多個品牌,面對龐大的且需求日益差異的受眾市場

5、,增加了報紙品牌被讀者選中的機(jī)會,而對于重復(fù)購買者來說,一般出于對已有的高知名品牌的尊重,往往會保持對原有的知名品牌的忠誠度。這樣,報業(yè)集團(tuán)不同的品牌,會與受眾之間形成一種默契,從而長期保持著聯(lián)系。提高市場覆蓋率。對于報業(yè)集團(tuán)來說,單一品牌由于延伸的范圍或程度總是有限的,較難覆蓋整個目標(biāo)市場,由此會出現(xiàn)空白的細(xì)分市場,而多個品牌的報紙正好可以深入這些不同的子市場,滿足受眾的不同需求,從而填補這些空白細(xì)分市場。拫業(yè)集團(tuán)也由此增加了市場占有率和市場覆蓋有助于保護(hù)主品牌。在競爭激烈的報業(yè)市場上,報業(yè)集團(tuán)的主品牌媒體無疑是眾多競爭對手瞄準(zhǔn)的目標(biāo),而報業(yè)

6、集團(tuán)實施多品牌戰(zhàn)略則有利于保護(hù)主品牌媒體。由于報業(yè)集團(tuán)有了多個品牌媒體,就可以用報業(yè)集團(tuán)的非主品牌媒體與競爭對手的主品牌媒體競爭,可以避開對手的強勢和消耗對手的實力,用次主品牌媒體壓住對手的非主品牌媒體,從而獲得保護(hù)報業(yè)集團(tuán)的主品牌的競爭優(yōu)勢,贏得總體上的競爭。有助于拓展發(fā)展空間。報業(yè)集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略可以克服單一品牌單獨培育受眾市場力量單薄的弊端。品牌多了,受眾選擇的空間大了,報業(yè)集團(tuán)培育的潛在目標(biāo)讀者群自然也就增加了,報業(yè)市場大了,報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展空間也就增加了。另一方面,報業(yè)集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略,提高了競爭者加入的門檻,限制了競爭對手的擴(kuò)展機(jī)會,

7、使報業(yè)集團(tuán)有了更多的市場主動權(quán)和控制權(quán),有利于準(zhǔn)確把握市場機(jī)會,快速參與競爭并在競爭中取勝,從而使自己發(fā)展的空間更廣闊。提高報業(yè)集團(tuán)競爭力。報業(yè)集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略可以實現(xiàn)報業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,報業(yè)資源優(yōu)勢互補,有利于形成發(fā)行廣告銷售網(wǎng)絡(luò),降低成本,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險,從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益,壯大報業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營實力,促進(jìn)報業(yè)集的快速發(fā)展。比如在采購原材料時,報業(yè)集團(tuán)就可以獲得較大的折扣,更加有效地降低報紙生產(chǎn)成本。同時,拫業(yè)集的多品牌戰(zhàn)略也有助于報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部各個部門之問、各個報紙品牌之間開展競爭,提高效率,從而強化報業(yè)集團(tuán)的競爭力。打造報業(yè)集團(tuán)的多品

8、牌報業(yè)集團(tuán)要進(jìn)行多品牌經(jīng)營,就要對報業(yè)集團(tuán)的各個媒體品牌進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位,這是報業(yè)集團(tuán)實施多品牌戰(zhàn)略的前提。報業(yè)集團(tuán)的不同媒體的品牌定位就是要通過細(xì)

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