望京天地整合推廣方案

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1、望京天地2006整合傳播提案第一部分市場分析1、市場環(huán)境與需求近幾年來，鎮(zhèn)江市房地產(chǎn)每年的開工面積在100萬平方米左右，這一數(shù)字仍在上升。03年鎮(zhèn)江商品房銷售面積為60萬平米，04年為78萬平米，05年約為100萬平米（其中05年上半年為62萬平米，下半年銳減約為40萬平米）。由此看出，前兩年至今年年初鎮(zhèn)江樓市的“井噴”現(xiàn)象，主要原因之一，是大規(guī)模的拆遷。但是，05年拆遷量放慢了腳步。根據(jù)市政府有關權威部門透露，05年的拆遷計劃在80-90萬平方米之間。截至11月份已經(jīng)完成了74萬平米。鎮(zhèn)江目前擁有10500套房源，約110萬平方米，按現(xiàn)在的月平均銷售700套來計

2、算，如果不考慮增加房源的話，需要約15個月的時間才能消化。按這樣的計算方式，南京目前的房源需要14個月，上海需要11個月。由此看出，鎮(zhèn)江的供大于求形勢更嚴峻。由于供應量的加大和拆遷總量的偏小，2006年鎮(zhèn)江樓市總體銷售將呈現(xiàn)一種滯脹局面。但由于鎮(zhèn)江價格尚處于江南谷底，尚有上升空間。至2004年底，鎮(zhèn)江市出讓經(jīng)營性用地共6095畝，05年供應5300畝，雖然05年低于04年，但從土地到住宅有一種遲到效應，06年鎮(zhèn)江樓市總體量將會加大。供需矛盾也會加劇。買房人的選擇空間擴大，樓市競爭加劇。12月，鎮(zhèn)江商品房交易量突升，達到832套，比11月的648套高出184套，給鎮(zhèn)

3、江樓市注入了強心劑。但是，仔細分析其中交易量構成，我們還會發(fā)現(xiàn)一些驚喜：12月份的商業(yè)用房交易量陡然上升（已超過120套）?！凹t豆購物廣場”、“望京天地”、“旺角廣場”、“龍吟坊”等特色商業(yè)地產(chǎn)顯然樹起了2005鎮(zhèn)江商業(yè)地產(chǎn)的一道道風景。隨著住宅社區(qū)的開發(fā)，而且社區(qū)商業(yè)的規(guī)模也隨之加大，如“永安新城”、“米山人家”、“我家山水”等項目的商鋪，這說明鎮(zhèn)江的商業(yè)氛圍正逐步走向“成熟”，住宅正走向“自住”時代，而商業(yè)成為新一代投資新寵。2、居民消費狀況鎮(zhèn)江市2005年城市居民人均可支配收入達到12394元，與上年相比，增幅為14．1％，收入水平和增長幅度均居全省第五。據(jù)

4、鎮(zhèn)江市統(tǒng)計局城調(diào)隊分析，2005年市區(qū)居民生活水平穩(wěn)步提高，全年人均可支配收入剔除物價因素實際增長11．7％；人均家庭總支出10891元，同比增加570元，增長5．5％。其中人均消費支出8335元，同比增加961元，增長13．0％，比上年加快7．2個百分點，剔除物價因素實際增長10．6％。2005年，居民消費傾向為76．5％，比上年上升5．1個百分點。居民消費傾向上升，消費信心增強。在衣、食、住、行等八大類消費中，市區(qū)居民消費主要表現(xiàn)為住房裝潢支出增長迅猛，日用、文娛、耐用消費品更新?lián)Q代速度明顯加快等四大方面特點。2005年市區(qū)居民人均居住類支出達905元，增幅超

5、過40％，占消費支出比重達10．9％。住房消費仍然占著較大的比重。分析：第二部分項目分析1、競爭樓盤情況一、第一樓街項目基本情況分析項目坐落于鎮(zhèn)江市的大市口，按照規(guī)劃，所建的步行街東臨第一樓街，西臨解放路，南接中山東路，北臨千秋橋街，總體呈“L”形，占地4.46公頃，建成后將成為集購物、休閑、娛樂于一體的街區(qū)。也屬于舊街改造工程，打造現(xiàn)代化時尚步行街概念。設計先進，七萬平米的體量，為鎮(zhèn)江最大的商業(yè)。八百個鋪位，地下車庫三百五十余輛，是政府重點改造工程。環(huán)境分析¨大環(huán)境：本案處于大市口，絕對中心位置?！…h(huán)境：本案位于大市口廣場東側，周邊商業(yè)氛圍濃郁，商業(yè)配套相對完

6、善。產(chǎn)品分析：商業(yè)步行街概念，打造鎮(zhèn)江的新天地。利用升降機、自動扶梯、過街連廊提升2-4層的商業(yè)價值?？蚣芙Y構，隨意分割。廣告策略廣告媒體：單片、引導旗、大型戶外看板2路、23路、115路公交車兩側東吳路-長江路、火車站戶外大牌報廣：京江晚報、揚子晚報¨推廣主題：商業(yè)步行街¨推廣策略：在產(chǎn)品方面：一站式消費的SHOPPINGMALL，在地段上突出了絕對商業(yè)中心位置?？驮捶治觯嚎驮匆酝顿Y者為主。去化分析：現(xiàn)在開始接受預定，銷售人員稱5月份開盤業(yè)務執(zhí)行：以前代理公司的業(yè)務員，業(yè)務經(jīng)驗比較足，反應快，有較強的業(yè)務能力?，F(xiàn)在改由發(fā)展商東邦投資有限公司業(yè)務員，能力一般。優(yōu)劣

7、點分析¨優(yōu)勢分析：(1)無可替代的絕對中心位置；(2)第一條完全意義上的步行街，符合了鎮(zhèn)江市場的要求；(3)7萬平方的量體為其布局、招商、規(guī)劃以足夠的空間；(4)政府的形象工程，會在各方面受到政策上的扶持；(5)先進的設計理念也吸引了投資者的眼球；¨劣勢分析(1)整個推出量體大，市場消化時間很長；(2)估計單價比較高，勢必造成投資者的猶豫。(3)拆遷困難，能否準時交房(4)原先的代理公司撤走，在合作上可能存在問題一、紅豆購物廣場項目基本情況分析項目位于東吳路與禹山北路交匯處，占地26畝，項目分為A、B兩區(qū)，總建筑面積近4.5萬多平方米，預計總投資量2億多元。其中負

8、1層為地下