望京天地12月度策劃案

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1、南京大公務(wù)實(shí)財(cái)富地產(chǎn)顧問公司第三事業(yè)部【望京天地】月度操盤方案【鎮(zhèn)江·望京天地】十二月份整體策劃案TO鎮(zhèn)江潤(rùn)禾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司FROM南京大公務(wù)實(shí)咨詢集團(tuán)二零零六年十一月二十日16南京大公務(wù)實(shí)財(cái)富地產(chǎn)顧問公司第三事業(yè)部【望京天地】月度操盤方案一、問題篇本篇脈絡(luò)：從項(xiàng)目面切入，過渡到市場(chǎng)情況，輔以必要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，最終得出項(xiàng)目目前面臨的問題。（一）項(xiàng)目目前情況1、銷售情況1）總體銷售數(shù)據(jù)截至11月12日，本案共銷售453套，實(shí)際成交額為82692272元，銷售率達(dá)到67%。各層的銷售率不盡相同：1層內(nèi)鋪以及2層內(nèi)鋪銷售樂觀，而3層內(nèi)鋪的銷售率只有55%。從所剩房源中可以看出，3層內(nèi)

2、鋪剩的套數(shù)最多，占所剩房源一半以上，銷售難度逐漸加大?？偺讛?shù)已售未售銷售率1層外鋪46222447.8%1層內(nèi)鋪1241022282.3%2層內(nèi)鋪2511876474.5%3層內(nèi)鋪25614211455.5%總計(jì)67745322466.9%2）上月銷售數(shù)據(jù)10月1日至10月31日，定購16套，簽約16套，回款265萬元。相比9月的22套，10月份銷售開始乏力。而11月1日－11月18日，定購6套，無簽約，銷售陷入頹勢(shì)。16南京大公務(wù)實(shí)財(cái)富地產(chǎn)顧問公司第三事業(yè)部【望京天地】月度操盤方案廣告時(shí)斷時(shí)續(xù)，缺少連貫性以及銷售策略上較單一，客戶層面缺乏信心等因素造成本案銷售不見起色。3）已售數(shù)據(jù)

3、分析從各層成交均價(jià)看，1層外鋪均價(jià)只達(dá)到15084元/平方米，原因是山巷外鋪的成交均價(jià)只有1萬元出頭，從而拉低了外鋪均價(jià)。各層的價(jià)值貢獻(xiàn)率以一層44%的比重最高，3層的貢獻(xiàn)率最低，只有17%。面積成交均價(jià)總價(jià)總額比重1層外鋪779150841175013314%1層內(nèi)鋪2311108452506292130%2層內(nèi)鋪371084933151000539%3層內(nèi)鋪252856841436921317%如圖：2）未售數(shù)據(jù)分析16南京大公務(wù)實(shí)財(cái)富地產(chǎn)顧問公司第三事業(yè)部【望京天地】月度操盤方案A、剩余房源現(xiàn)狀從未售數(shù)據(jù)可以看出，1層外鋪的銷售總價(jià)占據(jù)著40％的份額，如何迅速去化外鋪成為目前最

4、緊迫的課題。3層的均價(jià)雖低，但由于剩余套數(shù)超過半數(shù)，所以剩余總額仍然相當(dāng)可觀，也是我們面臨非常棘手的問題。套數(shù)面積均價(jià)總價(jià)總額比重1層外鋪241065186101982008040%1層內(nèi)鋪225929566566310711%2層內(nèi)鋪64131478761034867221%3層內(nèi)鋪114246455361364112828%B、按總價(jià)分10～15萬元/套的內(nèi)鋪占有54%的份額，且基本分布在3層（占有約90%）；15－20萬元/套的總價(jià)70%分布在2層；50－120萬元的總價(jià)是1層外鋪。總價(jià)劃分套數(shù)8－10萬元210-15萬元11915-20萬元5420-25萬元1225-35萬元

5、940-60萬元760-80萬元1080-120萬元10如圖：16南京大公務(wù)實(shí)財(cái)富地產(chǎn)顧問公司第三事業(yè)部【望京天地】月度操盤方案2、推廣情況5-10月來訪量、認(rèn)知途徑與銷售套數(shù)關(guān)系分析：來訪量認(rèn)知途徑簽約套數(shù)5月92報(bào)廣、房展會(huì)496月28報(bào)廣、朋友介紹317月26報(bào)廣、單頁38月19路過現(xiàn)場(chǎng)、朋友介紹59月47路過，朋友介紹2210月39現(xiàn)場(chǎng)、橫幅、朋友介紹16很明顯，來訪量與簽約套數(shù)成正向相關(guān)性，即來訪量的增加就意味著簽約套數(shù)的增加。所以，增加來訪量成為頭等大事。而從認(rèn)知途徑來看，5、6月份主要以報(bào)廣為主，8月份以來轉(zhuǎn)為路過，朋友介紹為主。目前，本案的報(bào)廣“殺傷力”越來越弱，而朋

6、友介紹（以老帶新）卻大顯身手，作用越來越重要。16南京大公務(wù)實(shí)財(cái)富地產(chǎn)顧問公司第三事業(yè)部【望京天地】月度操盤方案注：來訪量系解放路售樓處。如圖：3、客戶情況1）區(qū)域從已購客戶的區(qū)域分布來看，市區(qū)居民仍然是本案的主力客戶群，占據(jù)79%的權(quán)重。其次是揚(yáng)中、丹陽、郊區(qū)。但他們的權(quán)重都很小，依次為7%、4%、4%。16南京大公務(wù)實(shí)財(cái)富地產(chǎn)顧問公司第三事業(yè)部【望京天地】月度操盤方案2）職業(yè)從已購客戶的職業(yè)來看，工薪階層（工資為3000－5000元/月，公務(wù)員）約占50%，私營(yíng)業(yè)主占有35%。他們追求穩(wěn)健的投資回報(bào)率，對(duì)望京天地的市場(chǎng)升值潛力看好。3）特征他們一般居住在高檔的住宅區(qū)（我家山水、怡

7、海家園、桃花塢等），有閑錢，期望有穩(wěn)定的回報(bào)，更有些抱著“玩玩”的心態(tài)投資。（二）市場(chǎng)情況1、11月份望京片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售數(shù)據(jù)樓盤體量目前共推套數(shù)已售套數(shù)銷售率第一樓街7萬29017861%旺角廣場(chǎng)商鋪5000平米10（其中一套1938平米）660%京潤(rùn)國(guó)際名店街5000平方米20945%2、第一樓街11月份商鋪銷售現(xiàn)狀1）銷售情況11月份銷售11套，面積886平方米，套均面積為80平方米，實(shí)際成交均價(jià)為13439元/平方米。此成交均價(jià)與其7月份剛開