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1、案例資料一：諾基亞CEO給同仁的一封信：燃燒的平臺2011年2月9日消息，諾基亞（Nokia）首席執(zhí)行官史蒂芬?埃洛普（StephenElop）最近致員工的一份內部備忘錄曝光。在這封被譽為“最令人興奮和有趣”的CEO內部備忘錄中，埃洛普承認諾基亞在競爭對手面前不斷失利，市場份額不斷遭到蠶食，領導地位面對挑戰(zhàn)。埃洛普指出，諾基亞已經身處“燃燒的平臺”，而Symbian系統(tǒng)“在領先市場缺乏競爭力”，因此需要決定“是建造、促成還是加入某個生態(tài)系統(tǒng)”。他表示諾基亞將進行改革，并透露于2月11日的一個投資者活動上公布新戰(zhàn)略。以下為備忘錄的全文：大家好：有這樣一個相關的故
2、事，一個人在北海的一個油田鉆井平臺上工作。有天晚上他被響亮的爆炸聲警驚醒，突然發(fā)現所處的平臺已經燃燒起來。當時，他正被熊熊的火焰所包圍。他努力穿過濃煙和烈火，跑到平臺邊緣，但卻只看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不斷逼近，他只有幾秒鐘的時間作出反應。要么站在平臺上，等待自己被烈火吞噬，要么從30米高的平臺上縱身向下跳，落入冰冷的海水中。這個人站在“燃燒著的平臺”上，他必須作出選擇。他決定跳下去。這令人出乎意料。在通常的情況下，他可能根本不會考慮跳入冰冷的海水中。但當時的情況非同尋常——他所處的平臺已經著火了。這個人后來幸運的被救了出來。在獲救后，他指出“燃燒的平臺
3、”急劇的改變了他的行為模式。我們現在同樣處于一個“燃燒的平臺”當中，我們必須決定如何改變我們的行為模式。在過去的幾個月，我已經和大家分享了從股東、運營商、開發(fā)者、供應商及員工處獲得的意見。今天，我將繼續(xù)分享我所了解的東西，以及我的信念——我意識到，我們正處于一個燃燒的平臺當中。并且，這個平臺上發(fā)生了多次爆炸——多個熾熱的著火點包圍了我們。例如，我們的競爭對手施加的壓力越來越大，速度也超出了我們的預期。蘋果重新定義了智能手機，并將開發(fā)者吸引到一個封閉但卻強大的生態(tài)系統(tǒng)，從而改變了市場格局。2008年，在售價超過300美元的手機市場中，蘋果的市場份額為25%；到了
4、2010年，該份額已經上升至61%。他們正處于快速的增長軌道當中，2010年第四季度的凈利潤增幅達到78%。蘋果已經證明，如果手機設計精良并且體驗出色的話，消費者愿意購買價格較高的手機，開發(fā)者也愿意為其開發(fā)應用軟件。他們改變了游戲規(guī)則，現在蘋果已經壟斷了高端手機市場。然后又出現了Android操作系統(tǒng)。在大約2年的時間里，Android創(chuàng)造了一個吸引應用軟件開發(fā)者、服務提供商和硬件生產商的平臺。Android從高端市場著手，目前已經贏得了中端市場，并且很快他們將向低于100歐元的低端手機市場發(fā)起沖擊。谷歌就像“地心引力”，吸引業(yè)內的創(chuàng)新力量加入其中。我們也不應
5、該忽略低端手機市場。2008年，聯發(fā)科提供了整套的手機芯片設計方案，使得中國深圳的生產商能夠以難以置信的速度生產手機。按照某些統(tǒng)計，這個生態(tài)系統(tǒng)目前生產的手機占全球總銷量的三分之一以上，在新興市場蠶食我們的份額。盡管競爭對手在蠶食我們的市場份額，諾基亞如何應對？我們落后了，我們沒有跟上大的潮流，我們浪費了時間。同時，我們自以為作出了正確的決定；但是，如果現在進行回顧的話，我們已經落后好幾年了。首款iPhone是在2007年上市的，但是我們現在仍然不能推出一款在用戶體驗方面能與之媲美的產品。Android在2年多前嶄露頭角，本周他們已經超過我們，奪得智能手機銷量
6、第一的寶座。真是令人難以置信。在諾基亞，我們擁有一些創(chuàng)新的渠道，但是我們并沒有迅速將其推向市場。我們認為MeeGo將成為贏得高端智能手機市場的平臺。但是，按照目前的速度，到2011年末，我們可能只有一款MeeGo產品上市。在中端市場，我們擁有Symbian。但事實已經證明，該系統(tǒng)在北美等領先市場毫無競爭力。此外，Symbian的開發(fā)難度也越來越大，無法滿足消費者日益增長的需求，使得產品開發(fā)方面進展緩慢。因此，如果我們繼續(xù)重復以前的步伐，我們將被甩得越來越遠，而競爭對手的領先優(yōu)勢越來越大。在低端手機市場，中國的OEM廠商推出新手機的速度令人驚嘆。一位諾基亞的員工
7、半開玩笑的說：“他們推出一款新手機的時間比我們修改一份PowerPoint的時間還要快?！彼麄兯俣蕊w快、價格低廉，他們正在向我們發(fā)起挑戰(zhàn)。令人困惑的是，我們甚至還沒有選對反擊的武器。我們仍在試圖以一種“設備對設備”的方式，在每一級別的市場上展開競爭。手機產品的爭奪現在已經演變成一個生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭，其中生態(tài)系統(tǒng)不僅包括設備的硬件和軟件，還包括開發(fā)者、應用軟件、電子商務、廣告、搜索、社交應用、基于地理位置的服務、全方位通訊以及其它很多東西。我們的競爭對手并不是通過設備搶占我們的市場份額，而是一個完整生態(tài)系統(tǒng)。這意味著我們將決定是建設、促成還是加入一個生態(tài)系統(tǒng)。這是
8、一個我們需要作出的決定。在喪失市場份額
