歐萊雅公司戰(zhàn)略分析論

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1、歐萊雅公司在中國(guó)的戰(zhàn)略計(jì)劃一.公司簡(jiǎn)介歐萊雅集團(tuán)是世界著名的多元化的化妝品生產(chǎn)商，由法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)立于1907年，由當(dāng)年的一個(gè)小工廠搖身成為世界3大化妝品集團(tuán)之一，同時(shí)也是《財(cái)富》雜志評(píng)選的全球500強(qiáng)和全球最受贊賞的50家公司之一，成為一個(gè)世紀(jì)以來(lái)的化妝品行業(yè)專家。它旗下的各類化妝品在全世界暢銷，倍受歡迎。2009年銷售合計(jì)達(dá)175億歐元，她擁有包括頂級(jí)品牌HR，二線產(chǎn)品Lancome、Biotherm三線及三線以下產(chǎn)品LorealParis、kiehls、美爵士、卡尼爾、INNEOV、TheBodyShop，彩妝品牌CC

2、BPARIS、shuuemura、Maybelline藥妝品牌Vichy、LAROCHE-POSAY、SkinCeuticals，香水品牌GiorgioArmaniParfums、RalphLaurenParfums、caelParfums、VIKTOR&ROLF以及美發(fā)產(chǎn)品和皮膚病輔療護(hù)膚品等23個(gè)國(guó)際品牌，這些品牌年銷售超過(guò)5千萬(wàn)歐元。其主營(yíng)業(yè)務(wù)是護(hù)膚品和彩妝。歐萊雅在130多個(gè)國(guó)家設(shè)立分公司或辦事機(jī)構(gòu)，在世界各地?fù)碛?4.600多名員工和42家工廠，這些來(lái)自110個(gè)國(guó)家的員工，57%的管理層和38%的管理委員會(huì)成員都是女性。2

3、009年注冊(cè)專利達(dá)674個(gè)，業(yè)務(wù)遍布全球。與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)擁有全面而完整的銷售渠道，通過(guò)百貨商店、超市、大賣(mài)場(chǎng)、化妝品專賣(mài)店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及郵購(gòu)等渠道和方式，把高品質(zhì)的產(chǎn)品帶到世界的每一個(gè)角落，并以創(chuàng)新和激情引領(lǐng)美的時(shí)尚。一百年來(lái)，歐萊雅的的使命是一貫和持續(xù)的，那就是創(chuàng)造美、傳播美和引領(lǐng)美，并因此被譽(yù)為“美的聯(lián)合國(guó)”和“美的使者”。歐萊雅自1996年引進(jìn)中國(guó)，她將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)分為四大類：高檔化妝品類，活性健康化妝品類，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類。她以她正確的發(fā)展戰(zhàn)略，成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物。二.企業(yè)的外部環(huán)境分析

4、1.PEST分析—一般環(huán)境分析P:政治—法律因素中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，政局穩(wěn)定，不斷深化建設(shè)社會(huì)主義政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制，日益開(kāi)放化、民主化、法制化、決策科學(xué)化。然而，近年來(lái)，化妝品行業(yè)的質(zhì)量安全問(wèn)題受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，中國(guó)出臺(tái)了一系列政策法規(guī)加強(qiáng)對(duì)化妝品的質(zhì)量監(jiān)測(cè)，規(guī)范化妝品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。這在一定程度上限制了歐萊雅的發(fā)展空間。E:經(jīng)濟(jì)因素改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民產(chǎn)值大幅上升，，人均國(guó)民收入和生活水平顯著提高。消費(fèi)者個(gè)人收入顯著增加，消費(fèi)者支出模式費(fèi)觀念和水平不斷發(fā)生變化，日益追求高級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)化妝品、保養(yǎng)品的需求日益

5、增加。S:社會(huì)文化因素中國(guó)地域廣闊，南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等存在很大差異，因而人們對(duì)化妝品的偏好明顯不同。東西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)梯度很多。T:技術(shù)因素化妝品是知識(shí)密集型高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)，它涉及到精細(xì)化工、醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、藥理學(xué)、毒理學(xué)、化妝品學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、包裝學(xué)和信息技術(shù)等十幾門(mén)專業(yè)知識(shí)。當(dāng)今時(shí)代，信息技術(shù)和生物技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。一些發(fā)達(dá)國(guó)家較大規(guī)模的化妝品公司都不惜重金進(jìn)行化妝品的基礎(chǔ)研究的和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

6、中國(guó)化妝品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，是保證企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。2.五力模型分析——行業(yè)環(huán)境分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：與歐萊雅公司競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主要有有寶潔公司、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)。2008年歐萊雅公司的市場(chǎng)份額為22.68%、寶潔公司為11.46%、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為6.3%、資深堂集團(tuán)為8.43%，其他化妝品品牌的市場(chǎng)份額為30.48%；2009年歐萊雅公司的市場(chǎng)份額下降為12.7%、寶潔公司為10.10%、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為7.6%、資生堂集團(tuán)為6.1%，而其他化妝品品牌的市場(chǎng)份額為55%。潛在進(jìn)入者的威脅：這一行業(yè)若經(jīng)營(yíng)狀況良好會(huì)有高利潤(rùn)的回

7、報(bào)，且其發(fā)展前景也比較廣闊。但也存在一定的進(jìn)入壁壘。對(duì)于新進(jìn)入者而言存在很多劣勢(shì)，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)小，缺乏技術(shù)，知名度不高等等，都會(huì)嚴(yán)重挫敗其積極性。當(dāng)然，也存在著新進(jìn)入者成功獲得市場(chǎng)的可能性，但必須有過(guò)人的目標(biāo)和戰(zhàn)略決策。替代品的壓力：隨著人們保養(yǎng)、保健觀念的增強(qiáng)，像維生素E、黃金搭檔等保健品受到了人們的歡迎；更有一部分消費(fèi)者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妝品。供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的壓力：供應(yīng)商取決于銷售渠道和產(chǎn)品的信譽(yù)問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)者主要取決于信譽(yù)和價(jià)格，銷售渠道的取得和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不大，主要由銷售部門(mén)負(fù)責(zé)，而對(duì)于價(jià)格來(lái)講，歐萊雅推出的

8、差異化戰(zhàn)略就是滿足不同支付能力的顧客群體，是比較合理的。三.企業(yè)內(nèi)部條件分析由于具有強(qiáng)大的多元文化背景，在歐萊雅，多元化決不是說(shuō)說(shuō)而已，而是人力資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及10