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1、歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策略分析41一、摘要本文首先分析了中國(guó)化妝品行業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技環(huán)境,在此前提下研究了歐萊雅成功的營(yíng)銷(xiāo)策略,如金字塔營(yíng)銷(xiāo)策略、本土化品牌營(yíng)銷(xiāo)、多品牌營(yíng)銷(xiāo)等。這促使歐萊雅在我國(guó)迅速發(fā)展成為世界第一大化妝品公司。但是,歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略也存在著不足之處,如忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、缺乏農(nóng)村市場(chǎng)、過(guò)于注重女性消費(fèi)等。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行研究,試圖尋找到針對(duì)性的對(duì)應(yīng)策略,以期對(duì)該企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞:環(huán)境分析PEST營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)辦法41目錄一、前言二、歐萊雅公司簡(jiǎn)介三、歐萊雅中國(guó)的環(huán)境分析1、中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析(1)政治環(huán)境分析(politicalenvi
2、ronment)(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(economicenvironment)(3)社會(huì)環(huán)境分析(socialenvironment)(4)科技環(huán)境分析(technologicalenvironment)2、歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的五力分析(1)潛在進(jìn)入者分析(2)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度分析(3)客戶(hù)價(jià)格談判實(shí)力分析(4)供應(yīng)商談判價(jià)格的能力分析(5)替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅分析3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(SWOT分析)四、歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)策略分析(4P分析)1.產(chǎn)品策略2.價(jià)格策略3.渠道策略4.促銷(xiāo)策略41五、歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)的薄弱環(huán)節(jié)1.產(chǎn)品組合混亂2.缺乏統(tǒng)一的廣告支持3.市場(chǎng)細(xì)分尚未
3、完善4.忽視男性市場(chǎng)5.忽視嬰幼兒市場(chǎng)6.忽視農(nóng)村市場(chǎng)六、改進(jìn)方案及方案評(píng)估七、實(shí)施步驟八、結(jié)語(yǔ)九、參考文獻(xiàn)41一、前言化妝品將成為一個(gè)令商家又愛(ài)又感嘆的行業(yè),大型企業(yè)穩(wěn)坐市場(chǎng),中小企業(yè)異軍突起,潛力無(wú)限,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)止境!自1998年廣州舉行的“全百會(huì)”以來(lái),大型國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)上占有較大份額,如廣州好迪、潮陽(yáng)雅倩、嘉龍、雪柔等企業(yè)摩絲銷(xiāo)量在全國(guó)是無(wú)與比擬的,美容品、洗發(fā)品、護(hù)膚品等的市場(chǎng)主導(dǎo)地位已有一些廠家建立。在上海南京路步行街,筆者看到,在熙熙攘攘的人潮中,比較受關(guān)注的化妝品的品牌有CD、羽西、佳雪護(hù)膚品。而這兩年來(lái),中小化妝品企業(yè)表現(xiàn)也不俗,這類(lèi)企業(yè)得益于日漸成熟的市場(chǎng)
4、,規(guī)范管理,有比較先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)支持,靈活經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式,逐步走入軌道,成就了一批小規(guī)模但牌子響的企業(yè),他們?cè)谄贩N類(lèi)別做得更深更細(xì),門(mén)類(lèi)如防曬、防皺、抗污染、天然型等等,并能起到引導(dǎo)潮流的作用。索芙特以木瓜營(yíng)養(yǎng)著稱(chēng),重慶奧妮、潮陽(yáng)詩(shī)王、汕頭雅伯莉以首烏打市場(chǎng),夏士蓮以黑芝麻推出新品洗發(fā)水,這些都屬于在市場(chǎng)上從“粗放型”進(jìn)入精耕細(xì)作階段,伴有天然、功效型趨勢(shì)。歐萊雅,是全球知名化妝品牌,主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品倍受全球愛(ài)美女性的青睞。擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景,一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心,遍布全球的研究測(cè)試中心,使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。本文將對(duì)
5、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。41一、歐萊雅公司簡(jiǎn)介作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅,始終以“合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的最終需求”為理念,并被美國(guó)《商業(yè)周刊》授予“美的聯(lián)合國(guó)”稱(chēng)號(hào)。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司,及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。1907年法國(guó)化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力,如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,成為全球最大的專(zhuān)業(yè)化妝品公司,旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名品牌,產(chǎn)品
6、用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配,歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū),在全球擁有300多家分公司、48家工廠及5萬(wàn)多員工。2006上半年,歐萊雅在全球?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售額77.85億歐元,較去年同期增長(zhǎng)8.7%,并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中,一直十分看好亞洲,特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。80年代起,歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu),專(zhuān)門(mén)從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部,準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),并在廣州、北京、上41
7、海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專(zhuān)柜,測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。1996年,歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。同年,歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)—美寶蓮公司,并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了竣工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。1997年2月,歐萊雅正式在上海設(shè)立總部,業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市,旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌,受到中國(guó)消費(fèi)者青睞。據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示:歐