對(duì)名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的另類解釋-第1

《對(duì)名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的另類解釋-第1》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、對(duì)名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的另類解釋

2、第1　一、名人廣告紅極一時(shí)，名人廣告風(fēng)險(xiǎn)如影隨形名人廣告絕對(duì)是近兩年來(lái)商界中的熱點(diǎn)。從哈藥請(qǐng)來(lái)眾名人集體勸人補(bǔ)鈣到去年炒得轟轟烈烈的TCL請(qǐng)名導(dǎo)張藝謀美女金喜善拍廣告。至于趙本山做的“瀉立?！奔氨睒O絨廣告“地球人都知道”。2002年國(guó)產(chǎn)集體突圍，名人們也紛紛隨企業(yè)征戰(zhàn)南北。李汶是波導(dǎo)的代言人，小燕子趙薇是廈新的“形象大使”，這些名角們?yōu)閲?guó)產(chǎn)市場(chǎng)分額的提高立下了汗馬功勞。中國(guó)的飲料市場(chǎng)去年也烽火連天，廝殺甚烈，名人們也被企業(yè)們當(dāng)作急先鋒派往沙常任賢齊的康師傅冰紅茶廣告冰力十足，讓消費(fèi)者一爽到底；伏明霞的雪碧廣告則“亮晶晶”讓受眾透心涼；F4等明星

3、演繹的百事“年輕一代的選擇”也緊緊抓住了年輕人的心。娃哈哈則不惜巨資請(qǐng)“星爺”來(lái)個(gè)“好茶是這樣做出來(lái)的”再加上“天堂水龍井茶”的妙語(yǔ)，讓娃哈哈的茶飲料銷量躍入三甲之列。正因?yàn)槊藦V告效果事實(shí)在在。如果說(shuō)“送禮要送腦白金”已成為中國(guó)老百姓的共識(shí)，那么“做廣告就要請(qǐng)名人“也成為了企業(yè)老板們的心法。像耐克、百事等眾多名人加盟已經(jīng)讓人習(xí)慣了——財(cái)大氣粗嘛。而婷美，一個(gè)小小的內(nèi)衣服飾生產(chǎn)商，也不惜巨資招徠了玉女張柏芝，日本影星中島良子，性感模特倪虹潔“立體代言”，由此可見(jiàn)名人在老總心目中的崇高地位。名人廣告雖紅極一時(shí)，但由名人廣告引出的問(wèn)題（也可以說(shuō)是名人廣告風(fēng)險(xiǎn)）也影子般不離左

4、右。典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長(zhǎng)沙遭潑糞”讓廈星趕緊把成都市內(nèi)的有趙薇形象的廣告全都撤走，雖然企業(yè)方聲稱此舉系合同到期之故，但按慣例仍可繼續(xù)使用，精于算計(jì)的廠家哪個(gè)會(huì)放棄廣告資源不用？真實(shí)原因是怕受趙薇負(fù)面廣告的牽連；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開爾服飾，將一切贊助及廣告活動(dòng)叫停，已運(yùn)到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重。老板更是一朝被蛇咬，十年怕井繩：“我們近幾年都不會(huì)請(qǐng)名人做代言了”。高峰的突然去世讓和開爾服飾同在一隅的浩男西服有苦說(shuō)不出，是啊，跟高峰簽約之時(shí)，高峰還好好的，對(duì)方也不存在刻意欺騙和毀約，只能自認(rèn)倒霉吧。紅豆的“猥褻男童案”讓中國(guó)兒

5、童基金會(huì)的安康計(jì)劃聲譽(yù)掃地，誰(shuí)讓紅豆是兒童基金會(huì)的形象大使呢。名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)提醒企業(yè)請(qǐng)名人做廣告著實(shí)要悠著點(diǎn)。筆者擬從巴甫諾夫的條件反射理論對(duì)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)做一番探討，以期對(duì)企業(yè)做名人廣告有所借鑒。二、名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)及其解決之道（一）條件反射理論及其在名人廣告中的運(yùn)用巴甫諾夫的條件反射理論是通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)明的，該實(shí)驗(yàn)是心理學(xué)中最著名的實(shí)驗(yàn)之一。巴氏在實(shí)驗(yàn)中先搖鈴再給狗以食物，狗得到食物會(huì)分泌唾液。如此反復(fù)。反復(fù)次數(shù)少時(shí)，狗聽到搖鈴會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)唾沫；經(jīng)過(guò)30次重復(fù)后，單獨(dú)的聲音刺激可以使其產(chǎn)生很多唾沫。但是經(jīng)過(guò)許多重復(fù)聯(lián)系，僅僅聽到聲音1到2秒后，狗就開始分泌唾液。在這里

6、，食物是非條件刺激——即已有的一種反應(yīng)誘因；分泌唾液是非條件反應(yīng)——對(duì)非條件刺激的非條件反應(yīng)。鈴聲是條件刺激——種被動(dòng)引起的非條件刺激的反應(yīng)。巴氏實(shí)驗(yàn)中，食物和鈴聲之間的聯(lián)系重復(fù)最終導(dǎo)致狗將食物和鈴聲聯(lián)系起來(lái)。并在聽到鈴聲時(shí)分泌唾液，這種由鈴聲一種刺激引起的唾液分泌的反映叫做條件反射。比如一只聽到鈴聲就分泌唾液的狗在一段時(shí)間內(nèi)既沒(méi)有得到食物也沒(méi)有聽到鈴聲，那么這種條件反射可以和以前保持一樣強(qiáng)烈，當(dāng)然這“一段時(shí)間”不能太長(zhǎng)。如果在三天內(nèi)只有鈴聲沒(méi)有食物或只有食物沒(méi)有鈴聲，那么原來(lái)存在于鈴聲和食物間的聯(lián)系將減弱。條件反射理論可以用來(lái)很好的解釋使用名人廣告的原因。當(dāng)名人和品牌

7、被反復(fù)聯(lián)起來(lái)來(lái)以后，名人的形象價(jià)值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上。這時(shí)品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛(ài)的感覺(jué)就是非條件反應(yīng)。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個(gè)典型的例子。通過(guò)這個(gè)主題，百事反復(fù)的將這個(gè)品牌和年輕的明星如麥當(dāng)娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時(shí)光”聯(lián)系起來(lái)，雖然廣告從來(lái)沒(méi)有給出百事是年輕人的選擇，或喝百事可以帶來(lái)快樂(lè)，但廣告商希望將百事、年輕人、快樂(lè)的場(chǎng)面聯(lián)系起來(lái)。因?yàn)檫@種聯(lián)系可以將美好的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見(jiàn)廣告商這個(gè)目的是達(dá)到了的。（二）名人廣告風(fēng)險(xiǎn)及其解決之道既然條件反射理論可以用來(lái)解決名人廣告效應(yīng)過(guò)程，那么筆

8、者也嘗試從這個(gè)理論入手對(duì)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)作一番探討。1、聯(lián)系不足所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)指名人與品牌間反復(fù)建立關(guān)聯(lián)的次數(shù)不足所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。即廣告播出次數(shù)太少。名人廣告與普通廣告一樣，要讓受眾在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代對(duì)其產(chǎn)生印象甚至促使產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)及行為，不轟炸是難以達(dá)到的。別以為花大錢請(qǐng)了名人，名人名氣足夠大了就少播幾次廣告，這是極其錯(cuò)誤的看法。君不見(jiàn)TCL不僅舍得花6億韓元請(qǐng)金喜善小姐作代言，更舍得花大價(jià)錢請(qǐng)名導(dǎo)張藝謀制作廣告大片（好不好看另當(dāng)別論）而且廣告片出來(lái)后召開個(gè)TCL全國(guó)通信二級(jí)廣告商大會(huì)，整合廣告資源，一次性全國(guó)投放廣告，此后廣告不停，使TC