名人廣告的戰(zhàn)略價值、風(fēng)險及管理

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1、名人廣告的戰(zhàn)略價值、風(fēng)險及管理名人廣告的戰(zhàn)略價值、風(fēng)險及管理中文摘要：本文主要分析了名人廣告的內(nèi)涵，名人廣告對于消費者行為的影響，然后探討了名人廣告的戰(zhàn)略價值，接著分析了企業(yè)在利用名人廣告時應(yīng)該注意的幾個風(fēng)險，最后，根據(jù)對名人廣告的戰(zhàn)略價值和風(fēng)險的分析，指出了企業(yè)在利用名人廣告，發(fā)揮其效應(yīng)，規(guī)避其風(fēng)險時可以采取的管理措施。關(guān)鍵詞：名人廣告；戰(zhàn)略價值；風(fēng)險管理Abstract：Thetextsanalyzedthemeaningofpersonalityadvertisement,andtheeffecttoconsumerbehavior,thendiscussedthestr

2、ategyvalueofpersonalityadvertisement,analyzedtheenterpriseshouldpayattentiontosomeriskswhensheusingthepersonalityadvertisement,finally,basedtheanalysisofthestrategyvalueandtherisksofpersonalityadvertisement,thetextspointedtheenterprisecanadoptthemanagementmeasureswhenusingthepersonalityadver

3、tisement,consequentlyexertstheactionofpersonalityadvertisementandavoidstherisksofpersonalityadvertisement.Keywords：personalityadvertisement；strategyvalue；riskmanagement一、引言隨著市場競爭程度的不斷升級，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也變得越來越困難。對于企業(yè)而言，廣告，是企業(yè)市場營銷的中心內(nèi)容和重要組成部分。隨著市場競爭的程度越來越激烈，廣告的地位在企業(yè)中就愈加顯得重要。現(xiàn)在幾乎每個企業(yè)都認(rèn)識到了廣告對于企業(yè)經(jīng)營的重要性，尤其

4、在提高企業(yè)的銷售業(yè)績和品牌方面表現(xiàn)得更為突出。如果經(jīng)常關(guān)注廣告的話，我們就可以看到有太多太多讓人難以忘懷的經(jīng)典廣告，她們的經(jīng)典并不僅僅是給企業(yè)帶來了巨大的效益，而且同時也給人們生活帶來了很大的樂趣。廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，但是對于大家都熟悉的廣告形式而言，名人廣告是最常見的了。18名人廣告的戰(zhàn)略價值、風(fēng)險及管理名人廣告也是企業(yè)運(yùn)用最多的廣告形式。因為名人廣告對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營而言，具有很高的戰(zhàn)略價值，所以說，名人廣告受到了很多企業(yè)的重視，名人廣告對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著不可估量的作用。但是對于任何一個事物來說，都具有兩面性，即名人廣告也是一把雙刃劍，用得好，可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售

5、，提高企業(yè)品牌的知名度；但是用得不好，會給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險，使企業(yè)面臨死亡的噩運(yùn)。所以說，企業(yè)在利用名人來大做廣告時，不僅要去關(guān)注名人廣告的戰(zhàn)略價值，還更要關(guān)注名人廣告的風(fēng)險，只有在了解名人廣告的戰(zhàn)略價值和風(fēng)險的基礎(chǔ)，去合理地加以管理，才能真正發(fā)揮名人廣告的價值，規(guī)避其風(fēng)險，從而提高企業(yè)品牌的知名度，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。本文主要是分析名人廣告的戰(zhàn)略價值、風(fēng)險及其管理措施，以期望企業(yè)能夠正確利用名人廣告的效應(yīng)，加強(qiáng)名人廣告的管理，規(guī)避名人廣告的風(fēng)險，推動企業(yè)快速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。二、名人廣告概述（一）名人廣告的內(nèi)涵所謂名人廣告，顧名思義，名人廣告就是請

6、名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。按照廣告大師貝爾齊建構(gòu)的意義遷移模型理論，名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。名人廣告最重要的就是要挖掘名人與商家品牌個性之間的內(nèi)在一致性，通過這個點的作用，使消費者對名人的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。使消費者一聽到這個名人的消息，就能馬上聯(lián)想到這個產(chǎn)品。（二）名人廣告對消費者行為的影響1、消費者行為模式消費者的行為模式可分為三個階段：購買者的外界刺激、購買者的黑箱和購買者的反應(yīng)，即通常所說的S—R模式（刺激—反應(yīng)模式）。對

7、于企業(yè)來說，就是要研究影響消費者購買決策的因素（黑箱），了解消費者購買的行為規(guī)律，從而才能有針對性地開展?fàn)I銷活動。消費者的購買行為模式是一個連續(xù)的過程，只有各個方面都達(dá)到消費者的要求才能完成一次滿意的購買，企業(yè)只有通過對購買者獨特的刺激來影響購買者黑箱的活動，才能使消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。2、名人廣告對消費者行為的影響（1）18名人廣告的戰(zhàn)略價值、風(fēng)險及管理、從廣告心理學(xué)的角度來看，消費者對廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)在他眼前的所有廣告，在外來