淺談名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制

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1、淺談名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制　內(nèi)容摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展，為了提高品牌知名度，企業(yè)聘請(qǐng)名人來(lái)做形象代言人，那么企業(yè)能否取得預(yù)期的傳播效益呢？本文將通過(guò)分析名人廣告的效用，探討存在的主要風(fēng)險(xiǎn)，提出有效發(fā)揮名人廣告效應(yīng)的措施。　　關(guān)鍵詞：名人廣告風(fēng)險(xiǎn)　　　　上世紀(jì)初，美國(guó)智威湯遜公司（j.pson）在力士香皂的廣告中開(kāi)始使用影星照片，名人廣告（CelebrityAd）由此成為重要的廣告表現(xiàn)策略。而在當(dāng)今的中國(guó)，自演員李默然參與拍攝“三九胃泰”廣告以來(lái)，近二十年間各類(lèi)名人廣告更是數(shù)不勝數(shù)無(wú)處不

2、在。名人廣告為什么備受企業(yè)青睞呢，原因是名人廣告可以產(chǎn)生不同凡響的影響；可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值；可以展示企業(yè)的實(shí)力；可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。對(duì)于企業(yè)塑造品牌形象，選擇名人作廣告，是一種“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，那么企業(yè)在付出高昂代理費(fèi)之后，是否都能收到了應(yīng)有的傳播效益呢？本文將通過(guò)分析名人廣告存在的主要風(fēng)險(xiǎn)，提出企業(yè)有效發(fā)揮名人廣告效應(yīng)的措施?！　　　∶藦V告的效用　　　　所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請(qǐng)名人

3、作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來(lái)了極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來(lái)困惑。面對(duì)著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡(jiǎn)單的辦法就是接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號(hào)召力和影響力，起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，他們?cè)趶V告?zhèn)鞑ブ械囊庖?jiàn)常常影響受眾行為。甚至公眾人物的言行不僅影響廣大受眾說(shuō)什么、看什么、做什么和想什么，而且還

4、支配他們?cè)趺凑f(shuō)、怎么看、怎么做和怎么想。正因?yàn)槊说摹耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”作用，和廣大受眾的從眾心理，名人廣告?zhèn)鞑バЧ@著，才導(dǎo)致企業(yè)愿意找名人做廣告，而名人樂(lè)于做廣告，其中原因主要是利益因素。　　　　名人廣告存在的主要風(fēng)險(xiǎn)　　　?。ㄒ唬┟藦V告資金風(fēng)險(xiǎn)　　名人廣告讓商家在商戰(zhàn)中所向披靡，但它也是一把雙刃劍，一不小心也會(huì)讓商家傷痕累累。高投入的名人廣告也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，一方面，名人往往身價(jià)驚人，出場(chǎng)費(fèi)少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。另一方面，根據(jù)廣告費(fèi)用分配比例，高昂的名人代言費(fèi)只占到企業(yè)全部廣告費(fèi)的10%以?xún)?nèi)，還有

5、近80%的媒介費(fèi)等需要企業(yè)支付。某些企業(yè)邀名人作代言，導(dǎo)致后期推廣費(fèi)用不足，起不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?；還有些企業(yè)不惜血本運(yùn)作名人廣告而背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。高昂的名人廣告不是一般企業(yè)可以承受?！　。ǘ┟藦V告效果風(fēng)險(xiǎn)　　名人廣告雖要名人參演，但廣告中真正的主角應(yīng)該是傳播內(nèi)容。名人僅僅作為傳播形式而存在，其在廣告中的臺(tái)詞及表演都是圍繞突出信息特色，傳達(dá)信息內(nèi)容展開(kāi)。然而，現(xiàn)實(shí)中還真有不少本末倒置喧賓奪主的例子。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場(chǎng)面于一身

6、的大制作，毫無(wú)疑問(wèn)可以吸引電視機(jī)受眾的注意力。但問(wèn)題恰恰在于，誰(shuí)是這則廣告的主角?是人，還是酒?鞏俐的風(fēng)采愈奪目，酒的形象就愈被掩蓋，被虛化。這絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。據(jù)美國(guó)學(xué)者的一份研究報(bào)告表明，有人物形象的廣告和沒(méi)有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度卻較后者少?！　。ㄈ┟藦V告表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)　　各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于球迷一類(lèi)，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會(huì)銳減甚至

7、蕩然無(wú)存。比如：步步高復(fù)讀機(jī)與好萊塢影壇硬漢阿諾德?斯瓦辛格的組合便讓人覺(jué)得別扭，真不知這位大漢是要學(xué)英語(yǔ)還是要學(xué)漢語(yǔ)，硬漢形象與復(fù)讀機(jī)濃厚的書(shū)生氣無(wú)法統(tǒng)合起來(lái)?！　。ㄋ模┟藦V告形象風(fēng)險(xiǎn)　　一方面許多名人不顧自身形象，頻繁轉(zhuǎn)換角色，過(guò)度曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。由于名人頻繁轉(zhuǎn)換角色，過(guò)度曝光，長(zhǎng)此以往人們很難再相信其證言具有真實(shí)性，不但無(wú)助于廣告效果，而且也稀釋了品牌含金量，名人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損。另一方面名人“生命周期”日

8、趨縮短，“長(zhǎng)江后浪推前浪，一代新人換舊人”。在明星的舞臺(tái)上，不斷涌現(xiàn)著流星式的名人，企業(yè)若將自己的產(chǎn)品“捆”在這類(lèi)名人身上，其產(chǎn)品也將如流星般很快消失在市場(chǎng)上?！　。ㄎ澹┟藦V告道德風(fēng)險(xiǎn)　　名人個(gè)人品性的變遷及形象的淡化將挫傷產(chǎn)品的生命力。例如，緋聞不斷的明星很容易讓人聯(lián)想到其推介的產(chǎn)品，其人不光彩，產(chǎn)品何來(lái)吸引力？典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長(zhǎng)沙遭潑糞”，讓廈星手機(jī)趕緊把成都市內(nèi)的有趙薇形象的廣告全都撤走，主要原因是怕受趙薇負(fù)面廣告的牽連。為了企業(yè)的利益不因名人負(fù)面