香飄飄奶茶營銷策略分析與建議

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1、香飄飄奶茶營銷策劃書—做中國最好奶茶調(diào)查人:鄭蓉學(xué)號:2012305601062014年5月4日目錄19/19過去篇一:香飄飄簡介----------------------------------------------3二:營銷策略分析-------------------------------------------3-61.產(chǎn)品定位2.定價(jià)策略3.廣告策略三:STP分析-----------------------------------------------6-101.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場3.產(chǎn)品定位現(xiàn)在篇四:1.SWOT分析-------------

2、-------------------------------10-121.1優(yōu)勢1.2劣勢1.3機(jī)遇1.4威脅2.競爭對手策略分析-----------------------------------------13-152.1優(yōu)樂美奶茶2.2立頓奶茶2.3其它品牌奶茶行業(yè)未來篇五:營銷問題及建議-----------------------------------------15-1819/191.營銷問題2.營銷建議2.1細(xì)分市場2.2差異化產(chǎn)品策略2.3加強(qiáng)品牌建設(shè),樹立良好的企業(yè)形象2.4積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺2.5品牌延伸2.6加強(qiáng)終端建設(shè)2.7整合行業(yè)優(yōu)

3、勢,利用有利資源一、香飄飄的發(fā)展歷程香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,位于浙江北部美麗的太湖南岸城市19/19——湖州市,公司總投資額2.5億元,注冊資本5000萬元,廠區(qū)占地面積一百畝,是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展,連續(xù)五年銷售領(lǐng)先,香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一,為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要,公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品,銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。2008年4月,公司持有的“香飄飄”

4、商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力,公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司——香飄飄四川食品有限公司。香飄飄歷年具體銷售額:2005年1億2006年4億2007年7億2008年10億2009年17億2010年20億3.在新的歷史時期,香飄飄將以“做中國最好奶茶,創(chuàng)中國第一品牌”為使命,努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、管理、文化和能力的突破,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?;?、管理科學(xué)化、市場全球化,本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念,再展香飄飄品牌的時代魅力。二、營銷策略分析(首類營銷理論)1.產(chǎn)品定位:杯裝奶茶=香飄飄(全新品類);價(jià)值分析:冬天熱

5、飲①研究杯裝奶品類的本質(zhì):茶杯裝奶茶的實(shí)質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。沖調(diào)類飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下,在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類本質(zhì)就是熱飲,這個違背不得。②發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的心智空缺:飲料類中碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風(fēng)行快消品市場,在飲料最大的消費(fèi)人群青少年的心智中,以上飲料的共性特點(diǎn)是解渴、冰爽,均屬于夏季的飲料。而青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺,所以“冬天熱飲”存在心智空缺。③品類原型研究:沖調(diào)奶茶的品類原型:街邊奶茶鋪起到關(guān)鍵性的先導(dǎo)作用,使消費(fèi)者對杯裝奶茶并不感覺陌生。19/19④形成品類戰(zhàn)略:通過前期系統(tǒng)、深入的分析,明確:

6、香飄飄,要成為市場上第一個“開創(chuàng)杯裝奶茶”的品牌。⑤完美的品牌命名:香飄飄命名的好,就在于它很直截了當(dāng)?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性:香。并完全符合命名的基本原則:簡潔、清晰,好聽、易記。2.定價(jià)策略:溢價(jià)策略香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產(chǎn)品做定價(jià)參考,定價(jià)只能從間接、可替代的競爭對手的定價(jià)出發(fā),做出比較合理的定價(jià)。這個參考對手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。最終確定3.5元價(jià)格切割奶茶鋪5~8元價(jià)格空當(dāng),突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢。當(dāng)時風(fēng)行的街邊奶茶鋪的現(xiàn)場沖調(diào)奶茶普遍的價(jià)格是5元~8元,根據(jù)我們對奶茶品類的基本判斷,奶茶必然會成為大眾化的、日?;臎_調(diào)熱飲,所以,價(jià)格可以

7、定一個大眾化的價(jià)格。但對企業(yè)來說,這樣的價(jià)格策略已經(jīng)屬于溢價(jià)策略了,利潤率很好,可以反過來推動終端的銷售熱情,推動銷售。3.廣告策略1.形象代言人①浙江香飄飄奶茶品牌形象代言人的第一候選人是劉若英,廠家很堅(jiān)持,其堅(jiān)持的理由非常簡單,因?yàn)閯⑷粲⒌哪胤Q是“奶茶”,但是當(dāng)時劉若英正爆紅,身價(jià)倍增,這又令廠家很頭痛。為了幫助廠家解決這個心頭之患,最好的辦法就是為其找一個放棄的理由。當(dāng)時,劉若英正在代言一個女士衛(wèi)生巾的品牌,現(xiàn)在的衛(wèi)生巾的廣告畫面幾乎都千篇一律的做注水試驗(yàn),為了證明衛(wèi)生巾的吸收率好。找到的理由是:如果我們也請劉若英來代言奶茶,那么,當(dāng)消費(fèi)者在飲用奶茶時,就

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