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《從媒介受眾效果三者的關(guān)系理解大眾傳播理論》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、從媒介受眾效果三者的關(guān)系理解大眾傳播理論【摘要】傳播是一種人類與生俱來的活動，人類把自己的想法、看法，知道的事情告訴別人，與別人反復(fù)交換意見，這個過程就是我們所謂的大眾傳播活動。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，與此共生的有關(guān)“媒介、受眾、效果”關(guān)系的博弈也日益凸顯。筆者從媒介、受眾、效果三者的關(guān)系入手，談?wù)勛约簩Υ蟊妭鞑ダ碚摰睦斫??！娟P(guān)鍵詞】媒介受眾傳播效果一、對于媒介的理解大眾傳播借由媒介發(fā)生這是不爭的事實，隨著傳播科技的發(fā)展，對于媒介潛力的挖掘與掌控，引起了傳媒人和學(xué)者的倍加關(guān)注。20世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢在其著作《理解媒介__人的延伸》中大膽地宣稱“媒介即為信息”。麥克盧漢認(rèn)為，媒
2、介是人的延伸：新的媒介一出現(xiàn)，往往使人類感官的均衡狀態(tài)產(chǎn)生變動，使某一個感官特別突出，凌駕甚至壓抑了其他感官，造成時間和空間的改變，塑造人類了解環(huán)境的新方式。因為媒介塑造、控制了人類關(guān)系和行動的規(guī)模與形式。這些媒介如何被使用，也就是它的“內(nèi)容”，既不一致，而且無力鑄造人類關(guān)系的形式。說實話，媒介的“內(nèi)容”足以蒙蔽我們對媒介的個性之了解。①施拉姆曾說：媒介是媒介，信息是信息。媒介未必即是信息。他的觀點指向媒介與媒介之間的影響差異小，信息與信息之間的影響差距大。②筆者認(rèn)為：媒介雖然是大眾傳播變革的動力，但其本質(zhì)上只是一個中介、一個載體。它本身沒有喜怒哀樂、善惡情仇。當(dāng)然，也許媒介技術(shù)在它產(chǎn)
3、生之時，發(fā)明的用意卻有它某些內(nèi)在的偏向性，比如便士報的大量印制使得廣告商的利益駕馭在新聞理念上；而電報對激發(fā)公眾在沖突中迅速產(chǎn)生的新聞興趣起到了顯著的作用；至于廣播和電影作為新的媒介在20世紀(jì)30年代為宣傳家們提供了強有力的新的宣傳工具。這些例證都讓我們看到媒介似乎放大和鼓勵了某些理解社會的方式、行為的習(xí)成和作用的模式。只不過對于媒介的發(fā)展，對新技術(shù)的理解和使用，我們不應(yīng)該只為了它激發(fā)了人類心靈中樂觀積極的態(tài)度因子就趨之若鶩或者一感受到它開啟了恐懼的門散發(fā)出陰沉的氣息就固步自封。其實，媒介若有任何附加的偏向性都應(yīng)該是作為傳媒人的我們的作為。而我們最應(yīng)該努力實現(xiàn)的便是將其還原到最簡單的內(nèi)
4、核，在遍及個人生活和周遭世界的影響上描繪出真之責(zé)任、善之情懷以及美之理想。二、對于受眾的理解在斯坦利？巴蘭和丹尼斯?戴維斯合著的《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》中曾對媒介受眾研究有過一番梳理，書中寫道，“媒介受眾研究始于20世紀(jì)初。早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到20世紀(jì)60年代，這一研究已不再生產(chǎn)新的見解。在過去三十年里，研宄者把注意力轉(zhuǎn)向新問題，發(fā)展出新的媒介理論來解釋人們使用特定媒介的原因，以及使用這一媒介對他們自身的意義?！雹酃P者曾翻閱了臺灣政治大學(xué)徐佳士教授的《大眾傳播八講》，他在著作中描述受眾一直所用的詞匯__“閱聽人”十分吸引筆
5、者的目光。學(xué)者對于傳播的研宄多看向“信息能對受眾做些什么”，多從傳播者的角度出發(fā)觀瞻他們運用傳播的意圖、測量傳播抵達(dá)的途徑、描繪傳播成型的經(jīng)過。直到20世紀(jì)60年代中葉，哈佛大學(xué)的社會心理學(xué)家鮑爾批判了以前的研究都是單向的，而傳播應(yīng)該是雙向的，獲取與給予的雙方是施受均等的。這樣看來“受眾”的提法既言“受”就已暗示了單向的傳播，而“閱聽人”的提法則是既描繪出了人們的參與感也客觀的更新了他們在傳播過程中的形象。與此相應(yīng)的，被新思想洪流洗滌的學(xué)界對受眾的研究也開始轉(zhuǎn)向關(guān)心“人們是如何處理信息”的層面。把主動權(quán)釋放給“閱聽人”，提高“閱聽人”的地位與在傳播中的影響。筆者認(rèn)為，“閱聽人”對信息的
6、接收和理解是一個顯示出其自身主動的、積極的、甚至活躍的高度自主的過程。每一個“閱聽人”的心理都錯綜復(fù)雜，每個人都有自己“頑固”的秉持與信念，“頑固”的只對自己感興趣的信息進行接收、只對自己有用處的信息進行挑選、只對自己會相信的信息進行感受、只對自己能駕馭的信息進行處理。而在現(xiàn)代傳播媒介充塞，生存于各種社會關(guān)系中并隸屬于各個社會團體的“閱聽人”，則更像是一個個獨立的島嶼孤零零地飄浮在茫茫無邊的信息汪洋上。他們也許毗鄰“輿論領(lǐng)袖”、也許靠近“媒介精英”，但“島嶼”都近似自在漂浮，沒有隨波逐流的扎堆圍攏，也沒有整齊劃一如大雁遷徙。形狀各異的“島嶼”只求自我在洪流中能吸取養(yǎng)分、收獲滿足。三、對
7、于效果的理解就如麥奎爾在《大眾傳播理論》中“效果研究的傳統(tǒng)”一章的開篇所提：“我們的頭腦中充滿了從媒介中所得到的信息和觀念。我們生活在一個充滿媒介聲音和圖像的世界中，很少有人能否認(rèn)我們個人是通過媒介來獲取重大信息或者是形成個人意見?！雹芤虼?，可以說整個大眾傳播的研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。但是，基于筆者對于“閱聽人”的理解，在這個人類對傳播活動最重要的關(guān)注點__傳播效果的研宄上，筆者認(rèn)為無論是傳播過程中積極的參與者還是被動的受眾
