大眾傳播的受眾課件

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1、第十章大眾傳播的受眾一.幾種主要的受眾觀二.使用與滿足理論三.受眾調(diào)查受眾（audience）：接受信息傳播的群眾。原指演講的聽眾，引入傳播學(xué)后，泛指報刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影電視的觀眾。《中國大百科全書.新聞版》研究受眾的受眾分析同研究傳播效果問題的效果分析二者之間常常是盤結(jié)纏繞，難解難分。大眾傳播中的受眾具有差異性、分散性、大量性。第一節(jié)幾種主要受眾觀一、大眾社會與烏合之眾二十世紀(jì)初，一些著名的社會學(xué)家，像涂爾干、韋伯、特尼斯等，對工業(yè)文明的流弊深惡痛絕，有意無意地將以前的社會浪漫化、理想化。特尼斯是19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的一位德國社會學(xué)家，他的代表作是

2、1887年問世的《禮俗社會和法理社會》（communityandSociety）。所謂禮俗社會，是指工業(yè)化之前的社會；法理社會，則是指工業(yè)化之后的社會。1.基本理論第一節(jié)幾種主要受眾觀一、大眾社會與烏合之眾大眾社會（masssociety）的本真意義，原指“烏合之眾”的社會。所謂烏合之眾，是說生活在法理社會中的蕓蕓眾生互不相干，成分復(fù)雜，他們之間不存在親情的紐帶，只有法律的關(guān)系，每個人都以完全獨立的個人身份投身社會，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、無依無靠的狀態(tài)中。1947年，布盧默曾給大眾一詞作過四層描述。第一，大眾分布廣泛，差別很多；第二，大眾是個不知名的群體，由不

3、知名的蕓蕓眾生組成；第三，大眾互不往來，很少溝通，誰也不知道別人的存在；第四，他們獨斷獨行，很難采取一致的行動。第一節(jié)幾種主要受眾觀一、大眾社會與烏合之眾2、與此相關(guān)的“魔彈”與“靶子”論。魔彈論或靶子論的實質(zhì)在于過分擴大大眾傳播的影響力，認為受眾在這種非常強大的傳播勢頭面前除了束手就范，別無其他選擇?！澳椪摗钡氖鼙娪^與當(dāng)時受眾的媒介素養(yǎng)有著密切的聯(lián)系。第一節(jié)幾種主要受眾觀三、作為“市場”的受眾從近代新聞事業(yè)的發(fā)端看，16世紀(jì)中葉在意大利的威尼斯出現(xiàn)的手抄新聞，正是緣于商人們了解商情的需要，而后來出現(xiàn)的廉價報紙浪潮完全是在市場原則的指導(dǎo)下掀的。將受眾視為大眾傳播產(chǎn)

4、品的消費者這種受眾觀，在大眾傳播的實踐中也非常普遍。按照這種觀點，受眾讀報紙、聽廣播、看電視與其在超市購買商品一樣，能否滿足個人的需求是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。傳播者與受眾是一種買賣關(guān)系，受眾是信息產(chǎn)品的購買者。第一節(jié)幾種主要受眾觀三、作為“市場”的受眾積極意義：斯賓塞的受眾商品論在傳播政治經(jīng)濟學(xué)中別具一格。他認為受眾才是大眾媒體的主要商品。媒體公司生產(chǎn)受眾，并將他們賣給了廣告商。一方面，它強化了受眾的主觀地位，突出了受眾的主動性，避免了“傳而不通”的零效果或負效果現(xiàn)象；另一方面，它也反映了大眾傳播業(yè)運作的商品性、經(jīng)營性、競爭性。第一節(jié)幾種主要受眾觀三、作為“市場”的受眾存在

5、問題：第一，傳播者不僅僅是經(jīng)營者、牟利者。大眾傳播對現(xiàn)代社會的政治、經(jīng)濟、文化建設(shè)肩負著巨大的、不可替代的作用第二，受眾不僅僅把大眾傳播視為物質(zhì)消費。第三，信息產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品。消費者受眾觀經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題就是經(jīng)濟短視。第一節(jié)幾種主要的受眾觀四、作為權(quán)利主體的受眾受眾不僅僅是傳媒信息的使用者或消費者，他們還是構(gòu)成社會的基本成員，也是參與社會管理和社會公共事務(wù)公眾。我們把受眾看做是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。第一節(jié)幾種主要的受眾觀四、作為權(quán)利主體的受眾受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括：1、傳播權(quán)（therighttocommunicat

6、e）。傳播權(quán)是構(gòu)成社會的每個成員所享有的基本權(quán)利之一，在傳統(tǒng)上稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利。2.知曉權(quán)(therighttoknow)。知曉權(quán)在廣義上來說；指的是社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利，從狹義上來說，知曉權(quán)指的是公民對國家的立法、司法和行政等公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利。第一節(jié)幾種主要的受眾觀四、作為權(quán)利主體的受眾傳播權(quán)和知曉權(quán)的思想，起源于17世紀(jì)、18世紀(jì)資產(chǎn)階級革命時期的“天賦人權(quán)”和“主權(quán)在民”的學(xué)說，在現(xiàn)代社會已經(jīng)成了普遍的人權(quán)和民主原則。傳媒的這些權(quán)利，是建立在它們公共性和公益性的

7、基礎(chǔ)之上的。換句話說，只有在傳媒作為社會成員和公民實現(xiàn)自己的傳播權(quán)和知曉權(quán)的場所、工具和手段而發(fā)揮作用的時候，它們才能享受這些特權(quán)；第一節(jié)幾種主要的受眾觀四、作為權(quán)利主體的受眾受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括：3、傳媒接近權(quán)（therightofaccesstomassmedia)。傳媒接近權(quán)即一般社會成員利用登播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，同時，這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。媒介接近權(quán)的核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放。第二節(jié)受眾行為理論——”使用與滿足““使用與滿足理論”（usesandgratificat