大眾傳播的受眾

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1、第十章大眾傳播的受眾第一節(jié)“大眾”與大眾社會理論一、大眾的概念大眾是伴隨大眾社會理論的形成而形成的一個概念。時間：20世紀(jì)初形成條件：工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命、大眾傳播的發(fā)展（傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)秩序和統(tǒng)一的價值體系被打破，社會成員變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在）大眾不同于群體大眾不同于群集大眾不同于公眾大眾的的主要特點(diǎn)：多、雜、散、匿、同質(zhì)性1、規(guī)模的巨大性2、分散性和異質(zhì)性3、匿名性4、流動性5、無組織性、同質(zhì)性二、大眾社會理論的形成與變化（了解）（一）早期的貴族主義觀點(diǎn)（二）對法西斯極權(quán)主義的批判（三）戰(zhàn)后美國

2、的大眾社會理論（四）如何評價大眾社會理論（一）早期的貴族主義觀點(diǎn)時代背景：保守的政治家和資本家對工業(yè)革命和工人和社會大眾的立場感到恐懼。1、19世紀(jì)法國托克威爾《美國的民主制》認(rèn)為階級的平等化是打著人民旗號的多數(shù)人的專制。2、勒朋用群集理論來解釋大眾行為認(rèn)為他們是被傳染機(jī)制和暗示支配的無理性暴徒3、奧特加1930《大眾的造反》認(rèn)為大眾是缺乏歷史感，自我義務(wù)的服務(wù)意識的平庸集合體。（二）、對法西斯極權(quán)主義的批判特點(diǎn)：背離貴族主義立場，成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器。背景：工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命、大眾傳播的發(fā)展觀點(diǎn)：1、功能

3、合理性降低了大眾的本質(zhì)合理性，擴(kuò)大了大眾與精英人物之間的差距，更容易造成大眾情緒上的躁動（異化）2、民主化賦予大眾參與政治生活的權(quán)利，但權(quán)利又被精英人物所操縱。被別有用心的人利用，造成具有具有極大破壞力的大眾行動。（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會理論背景：二戰(zhàn)以后三位學(xué)者：密爾斯、李斯曼、孔豪瑟密爾斯認(rèn)為舊中產(chǎn)階級沒落，新中產(chǎn)階級誕生。新中產(chǎn)階級不擁有任何資產(chǎn)，只承擔(dān)“非人格化”的作業(yè)或服務(wù)。進(jìn)而產(chǎn)生無力感和失落感，對政治沒有興趣，最終逃避到大眾傳媒中。認(rèn)為白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)一起構(gòu)成了美國社會的大眾。解釋美國社會產(chǎn)生病理的原因：大眾的頹廢

4、狀態(tài)和掌握權(quán)利的少數(shù)精英的矛盾。李斯曼主要從人的社會性格和社會適應(yīng)方式的變化來說明大眾社會的成因傳統(tǒng)型----內(nèi)向型-----外向型農(nóng)業(yè)社會的人思想觀念保守，相信組織和親情；到了清教徒時代，保守的思想觀念讓位于個人主義，人們看重自己在工作中創(chuàng)造的價值；再后來，價值觀多元，甚至也有“跨掉的一代”。外向型性格意味著現(xiàn)代人具有過同趨同傾向?？缀郎獜?qiáng)調(diào)大眾社會的雙重性：1、大眾容易受到精英操縱。2、精英又受到大眾的壓力。3、大眾傳播導(dǎo)致了文化的均一性和流動性。（四）如何評價大眾社會理論大眾社會論不是嚴(yán)密的理論體系，而是一種看問題的

5、視角和方法。主要缺點(diǎn)：精英史觀。忽視受眾的主觀能動性。大眾社會成立的基本條件：1、產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和消費(fèi)的存在。2、民主化的發(fā)展、官僚化的發(fā)展3、大眾傳媒的發(fā)展4、生活水平的提高5、新中產(chǎn)階級擴(kuò)大。三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究解釋受眾的被動性清水幾太郎認(rèn)為現(xiàn)代社會是一個拷貝的社會，而不是實(shí)物本身?？截惖闹滢D(zhuǎn)化為心理的暴力。原因：拷貝過程中存在的兩條原理：一、利潤原理（獲取利潤方法：1、市場細(xì)分2、提供能夠引起最廣泛興趣的拷貝原始興趣）二、政治或宣傳原理（引導(dǎo)性的暗示）認(rèn)為：在拷貝具有強(qiáng)大心理暴力性質(zhì)強(qiáng)大支配下，使受眾喪失

6、了批判能力，成為被動的消極的存在。缺點(diǎn)忽視了受眾的主觀能動性。隨著社會的發(fā)展，受眾的主動性和能動性越來越多的被表現(xiàn)出來。第二節(jié)幾種主要的受眾觀不同的受眾觀會導(dǎo)致對受眾在傳播過程中的性質(zhì)、地位和作用的不同理解。一、作為社會群體成員的受眾二、作為“市場”的受眾三、作為權(quán)利主體的受眾一、作為社會群體成員的受眾當(dāng)把受眾看作社會成員時，受眾并不是孤立存在的,而是分屬于不同的社會集團(tuán)或群體,有著不同的社會背景.受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動,但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系,群體利益以及群體規(guī)范的制約.研究表明：受眾的群體和

7、背景是決定他們對事物態(tài)度和行動的重要因素，這種影響有時甚至大于大眾傳媒的影響。IPP指數(shù)分析1940年拉扎斯菲爾德為了考察大眾傳播對競選宣傳的影響。抽樣調(diào)查600人半年內(nèi)實(shí)施7次抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有8%的人改變了既有的傾向。結(jié)論：1、政治既有傾向假說2、選擇性接觸假說（說明了受眾的能動性和選擇性，而不是任意被傳媒所控制）二、作為“市場”的受眾把受眾看成信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場,也是一種很普遍的受眾觀.它是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的受眾觀.觀點(diǎn)：受眾即市場（經(jīng)營性、商品性、競爭性）缺點(diǎn)：1、問題簡單化（單純的買賣關(guān)系）2、重視消費(fèi)

8、特點(diǎn)忽視深層社會關(guān)系和意識形態(tài)3、媒介成功與否評價標(biāo)準(zhǔn)單一4忽視了受眾作為公共事務(wù)參與對象的角色三、作為權(quán)利主體的受眾(1)傳播權(quán):言論自由(2)知曉權(quán):公民的基本政治權(quán)利(3)傳媒接近權(quán):傳媒必須向受眾開放"反論權(quán)","意見廣告",有線電視的"開放頻道"第三節(jié)使用與滿足---一種受眾行為理論解釋受眾為