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《網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響論文.freeliller和Bitner,.freelan和Fugate(1993)來說,網(wǎng)絡(luò)氛圍因素是和磚塊加水泥型商店的氛圍因素類似的,即“在個(gè)體的知覺領(lǐng)域刺激個(gè)體的感覺的任何網(wǎng)站界面組成元素?！盓roglu等(2001)將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類(1)高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符(言辭或者畫報(bào));(2)低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素的研究,與傳統(tǒng)商店氛圍影響因素的研究是一脈相承的。傳統(tǒng)商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素的研究主要
2、集中于傳統(tǒng)商店氛圍生動(dòng)性四個(gè)維度:視覺因素、聽覺因素、嗅覺因素和觸覺因素。對(duì)于網(wǎng)上商店來說,現(xiàn)在只有視覺和聽覺刺激被應(yīng)用。氣味(例如,數(shù)字氣味)(Caulfield2000)的傳播,對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)上購物者來說還難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響因素的研究,一個(gè)重要的方向是網(wǎng)上商店氛圍對(duì)顧客情感(customeremotion)的影響分析。它會(huì)通過影響消費(fèi)者態(tài)度(Eroglu等,2003),從而影響購買意愿。二、網(wǎng)上商店氛圍對(duì)購買意愿的影響因素(一)網(wǎng)上商店氛圍本文認(rèn)為對(duì)顧客情感起影響作用的因素,主要是網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征
3、標(biāo)志、社會(huì)因素。1.生動(dòng)性。生動(dòng)性是展現(xiàn)給人類感官的豐富的環(huán)境信息(Shih,1998;Steur,1992)。媒體(例如,電視)生動(dòng)性包含兩個(gè)維度:(1)深度,即感官信息的逼真度;(2)廣度,即同時(shí)觸發(fā)的感官維度的數(shù)量(Shih,1998;Steur,1992)。生動(dòng)的信息比不生動(dòng)的信息更加具有說服力,更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發(fā)興趣、讓人難忘(Punam和LaurenG.Block,1997)。實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)了生動(dòng)性對(duì)網(wǎng)上購物的重要性。生動(dòng)性能夠增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解,改變消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)的情緒狀態(tài),有助于消費(fèi)者形成對(duì)商品
4、的好感,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策(Coyle和Thorson,2001)。2.交互性。由于不同領(lǐng)域的學(xué)者有著各自不同的知識(shí)結(jié)構(gòu),因此給予了交互性不同的定義。Steuer(1992)定義交互性為“使用者可以參與實(shí)時(shí)修改媒介環(huán)境的形式和內(nèi)容”。交互性被認(rèn)為是網(wǎng)站吸引力的關(guān)鍵因素(Merrilees和Fry,2002;Haubl和Trifts,2000)。對(duì)消費(fèi)者來說,交互性的程度會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)站的感知質(zhì)量(Ghose和Dou,1998)。在本文中,交互性作為可見的網(wǎng)店氛圍的設(shè)計(jì)特色,被定義為網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)上商店的互
5、動(dòng)平臺(tái)是消費(fèi)者與消費(fèi)者,以及消費(fèi)者與網(wǎng)上商店工作人員發(fā)生互動(dòng)的場所,網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)主要包括購物評(píng)價(jià)系統(tǒng)與網(wǎng)站推薦系統(tǒng)。網(wǎng)上商店中他人發(fā)表的購物評(píng)價(jià),以及網(wǎng)站自身的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)能幫助消費(fèi)者過濾無用的信息,提高決策質(zhì)量并加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品選擇的信心。3.象征標(biāo)志。在實(shí)體店里,象征標(biāo)志指的是“通過清楚的或者暗示的信號(hào)、標(biāo)志來與顧客交流”(Bitner,1992)。這些標(biāo)志對(duì)于那些在實(shí)體店中不能方便詢問商店店員的顧客來說更加重要,這些標(biāo)志對(duì)一次成功的購物來說非常重要。設(shè)計(jì)這些標(biāo)志的目的不是為了增加導(dǎo)航條的易用性,而是用來暗示網(wǎng)店的信譽(yù)和網(wǎng)店店主的
6、正直或者名譽(yù),是一種證明網(wǎng)店信用的形式,如淘寶推出的“淘寶商盟”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”等標(biāo)志,還有使用圖片商標(biāo)標(biāo)志來暗示他們通過了認(rèn)證網(wǎng)站的承認(rèn)。判斷網(wǎng)站信用的其他標(biāo)志還可以通過如會(huì)員鏈接(Putcha,2001)和網(wǎng)站計(jì)數(shù)器(顯示網(wǎng)店的人氣值)來體現(xiàn)。這些標(biāo)志和其他普通的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素都可以傳遞重要的符號(hào)信息,增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任,消除消費(fèi)者的顧慮,增加其購買的可能性。4.社會(huì)因素。傳統(tǒng)商店的社會(huì)因素包括擁擠或密集程度、購物者和店員的行為(Baker等,1994)。雖然在網(wǎng)上商店環(huán)境中看不見其他購物者和店員(Eroglu等
7、,2001),但是網(wǎng)上商店提供了其他人際互動(dòng)的表現(xiàn)形式,即在線人數(shù)顯示和在線客服,在線人數(shù)顯示可以表明網(wǎng)店的人氣,相當(dāng)于傳統(tǒng)商店的人流量及擁擠程度。在線人數(shù)多,可以在一定程度上說明該網(wǎng)店非常受歡迎。在線客服可以模仿實(shí)體商店銷售人員的角色。許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出可見的形象或者人物化身來扮演銷售人員或者網(wǎng)上購物者(Morgan,1999)。在線客服可以使搜索更方便或者可以支持消費(fèi)者的選擇,還很可能影響顧客的情感和認(rèn)知狀態(tài)。在線客服就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售人員,它能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和消費(fèi)者建立起信任關(guān)系(Papadopoulou等,2001),這就意味著
8、它的實(shí)用性可以降低消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和推進(jìn)其對(duì)網(wǎng)站的正面影響。(二)消費(fèi)者情感消費(fèi)者的情感狀態(tài)可以由大量的維度來表述。大量對(duì)環(huán)境心理學(xué)的研究集中在愉悅度,激勵(lì)度,掌控權(quán)(PAD)。情感反應(yīng)
