論形象定位-第1

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1、論形象定位

2、第1...　內(nèi)容提要：形象本身是個(gè)復(fù)雜的多面體，要塑造得各要素完美無(wú)缺，是像要求人要完人一樣不可能；對(duì)各要素平均使用力量，又像十個(gè)指頭按十個(gè)跳蚤一樣勞而無(wú)功。比較明智的辦法是挑選最具生氣的局部形象進(jìn)行強(qiáng)化和放大，突出個(gè)性，以爭(zhēng)取公眾的指定選擇。這就是形象定位?！八茉煨蜗蟆苯鼇?lái)已為各行各業(yè)所關(guān)注，而在我看來(lái)，塑造形象關(guān)鍵是作形象定位。形象本身是個(gè)復(fù)雜的多面體。以常被提及的經(jīng)濟(jì)組織而論，形象要素大致就包括了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)水準(zhǔn)、以及經(jīng)營(yíng)方針、管理水平、員工素質(zhì)、辦事效率、商標(biāo)名稱(chēng)和辦公設(shè)施等等。要塑造得各要素完美無(wú)缺，是象要求人要完人一樣不可能；對(duì)各

3、要素平均使用力量，又象十個(gè)指頭按十個(gè)跳蚤一樣勞而無(wú)功。比較明智的辦法是挑選最具生氣的局部形象進(jìn)行強(qiáng)化和放大，突出個(gè)性，以爭(zhēng)取公眾的指定選擇。這就是形象定位。一、在多面體中突出一面形象定位，首先得決定在形象的多面體中究竟突出哪一面，或者說(shuō)，如何挑選出那“最具生氣”的局部形象？這得考慮自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)公眾三極的綜合平衡。自身就是突出自身特色。“太陽(yáng)神”８９年進(jìn)軍上海，強(qiáng)調(diào)自己是天然營(yíng)養(yǎng)保健品，不含激素?！鞍偈驴蓸?lè)”本世紀(jì)３０年代強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，是強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉：同樣５分錢(qián)，原來(lái)只可買(mǎi)６.５盎司一瓶的可口可樂(lè)，現(xiàn)在卻可以買(mǎi)到１２盎司一瓶的百事可樂(lè)。突出自身特色也就是

4、突出“是什么”，不過(guò)沒(méi)有真空中的特色，特色總是相比較而存在，正如中山服相對(duì)西服才顯出特色。突出“是什么”也是通過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)確定的。太陽(yáng)神強(qiáng)調(diào)天然保健品，是針對(duì)在上海紅了十多年的“蜂皇漿”，“性激素”、“兒童性早熟”等等，使上海人對(duì)蜂皇漿心存疑懼。百事可樂(lè)強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉，是針對(duì)高價(jià)的可口可樂(lè)。換句話(huà)說(shuō)，突出自身特色的“是什么”，是兼顧著突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。突出差異，也就是突出“不是什么”。有時(shí)候，它甚至成為主導(dǎo)。在可口可樂(lè)與百事可樂(lè)已占領(lǐng)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)極大份額的情況下，后起的“七喜汽水”就突出自己的“非可樂(lè)”，打出宣傳口號(hào)：“飲料有兩種，一種是可樂(lè)，一種是汽

5、水?！庇采指畛鲆粔K市場(chǎng)。斯賓諾莎說(shuō)：“一切否定都是肯定”。突出“不是什么”，正是通過(guò)否定的手段來(lái)達(dá)到肯定的目的，或者說(shuō)，從突出差異中來(lái)反襯自身特色。突出差異，也就是突出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代性。你與對(duì)手相同，意味著兩者可以相互替代，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，純粹是雙方面對(duì)面的廝殺，一有疏忽，你就會(huì)讓對(duì)手替代了下去。而你與對(duì)手不同，你就占據(jù)了強(qiáng)有力的側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)位置，你再有失誤，由于你的不可替代，對(duì)手也就不容易把你排擠出競(jìng)技場(chǎng)。美國(guó)汽車(chē)不斷從事車(chē)型的改變，西德大眾汽車(chē)公司指責(zé)這個(gè)做法不對(duì)，剛買(mǎi)不久的新車(chē)很快就會(huì)失去魅力，“大眾絕不做那樣的事”，它把公司形象定位為：“

6、不作外形的改變而注重內(nèi)部的改良”。美國(guó)車(chē)型改變得再多再漂亮，但對(duì)那些注重汽車(chē)內(nèi)部的公眾，大眾車(chē)仍有不可抗拒的魅力，因它注重內(nèi)部改良是美國(guó)車(chē)不可替代的。不可替代已經(jīng)涉及到公眾一極－－本文說(shuō)到公眾均指目標(biāo)公眾，是公眾認(rèn)為你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異覺(jué)得你不可替代。但有差異并不必然導(dǎo)致不可替代，如果你那特色、差異與公眾的欲求無(wú)關(guān)，只算你在某些方面的專(zhuān)長(zhǎng)、特征，如莊子講過(guò)的那個(gè)學(xué)“屠龍術(shù)”的人，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有龍，公眾也不需要他來(lái)殺龍，故公眾對(duì)他的絕技掉頭不顧。必須你的特色、差異符合了公眾的欲求，你的供給與公眾的需求有了互補(bǔ)性，公眾才欣賞你的特色，才確實(shí)認(rèn)為你不可替代。因而，在多面體中

7、突出一面，不管是側(cè)重突出“是什么”還是“不是什么”，都還必須考慮到“公眾能接受、愿接受什么”。接受什么？接受公眾欲求的東西呀！艾森豪威爾１９５２年競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，其競(jìng)選班子就考慮究竟突出其形象的哪一面。是可以整頓政府混亂的艾克嗎？是清楚共產(chǎn)黨的艾克嗎？是能帶來(lái)財(cái)政安定的艾克，還是把他定位成可以結(jié)束朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的人？民意調(diào)查表明，朝鮮，而不是財(cái)政混亂或共產(chǎn)黨，才是公眾最關(guān)切的問(wèn)題。競(jìng)選班子于是制定一個(gè)口號(hào)：“艾森豪威爾，和平者！”競(jìng)選的高潮是在大選前兩星期艾氏宣布，如果他當(dāng)選，他將立即拋棄國(guó)內(nèi)政治分歧，集中精力結(jié)束朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，他要親自去朝鮮一趟。就是這個(gè)聲明保證了選舉的結(jié)

8、果?！岸?zhàn)”英雄、富有經(jīng)驗(yàn)的政治家，允諾要親自過(guò)問(wèn)國(guó)家頭號(hào)問(wèn)題，這使人放心，正是人民期望聽(tīng)到的。這聲明既符合艾氏的身份，又使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能模仿。－－其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利諾州州長(zhǎng)史蒂文森，他和他的顧問(wèn)都知道，以一個(gè)州長(zhǎng)提出這樣的保證，肯定會(huì)被公眾認(rèn)為是嘩眾取寵。⑴綜上所述，在多面體中突出一面，是綜合考慮自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)公眾三極的結(jié)果，盡管有些時(shí)候可側(cè)重強(qiáng)調(diào)某一極，但必須全面綜合平衡，才能挑選出那“最具生氣”的一面。衡量它的標(biāo)準(zhǔn)是：這一面既能體現(xiàn)自身特色，又與目標(biāo)公眾有互補(bǔ)性，同時(shí)，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代性。二、包裝：呼喚目標(biāo)公眾的符號(hào)