品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)

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1、品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)　　法拉利跑?不只是激活了“價(jià)格昂貴”的想象，也會(huì)讓人聯(lián)想到“國(guó)外”這一產(chǎn)地屬性。這兩種意識(shí)反應(yīng)鏈接在一起，決定著品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)，即隨后你對(duì)其他產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格判斷。下載論文網(wǎng)/3/　　　　想像一下，你在去一家意大利餐館用餐前，在網(wǎng)上瀏覽了有關(guān)法拉利跑?的資訊。之前與豪華跑?相關(guān)的記憶是否會(huì)讓你覺得后去的這家意大利餐館的服務(wù)價(jià)格也應(yīng)比較高些才是呢?美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院新近發(fā)布的一項(xiàng)研究成果證實(shí)了這一點(diǎn)，只是這種品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)(或移情效應(yīng))比過去相關(guān)研究成果揭示的更復(fù)雜些。例如，法拉利跑?不只是激活了你“價(jià)格昂貴”的想象，也會(huì)讓你聯(lián)想到“國(guó)外”這一產(chǎn)地信息。這

2、兩種意識(shí)反應(yīng)鏈接在一起，決定著品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)，即隨后你對(duì)其他產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格判斷?！　∵@項(xiàng)研究成果發(fā)表在美國(guó)《消費(fèi)者心理月刊》上。研究人員做了四個(gè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)只在一定條件下才會(huì)發(fā)生。消費(fèi)者先有法拉利跑?及其價(jià)格的相關(guān)記憶，隨后會(huì)覺得國(guó)外餐飲品牌的價(jià)格比較昂貴，卻不會(huì)改變對(duì)俏江南這樣的國(guó)內(nèi)餐飲品牌價(jià)格的既有印象?！艾F(xiàn)實(shí)生活中，品牌認(rèn)知上的前因效應(yīng)往往是由多種因素所決定的。”斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授ChristianWheeler說(shuō)?！　≡诘谝粋€(gè)實(shí)驗(yàn)中，參加實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者若先對(duì)昂貴的法拉利跑?進(jìn)行了估價(jià)，就會(huì)給外國(guó)餐飲品牌店售賣的飲料以比較昂貴的估價(jià)；若先對(duì)便

3、宜的起亞汽?進(jìn)行了估價(jià)，便不會(huì)給予國(guó)外餐飲品牌店售賣的飲料多高的估價(jià)；不管是先對(duì)法拉利還是起亞進(jìn)行了估價(jià)，都不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲品牌店售賣的飲料的定價(jià)產(chǎn)生任何影響?！　≡诘诙€(gè)實(shí)驗(yàn)中，參加實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)同一古典家具做了估價(jià)，不同的是，一些消費(fèi)者被告知，古典家具來(lái)自古玩店，而告訴另一些消費(fèi)者說(shuō)它來(lái)自一般的家居商場(chǎng)。隨后，研究人員讓消費(fèi)者分別給年長(zhǎng)的律師和年輕的律師的小時(shí)服務(wù)費(fèi)用進(jìn)行估價(jià)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，那些對(duì)來(lái)自古玩店的家具進(jìn)行過估價(jià)的消費(fèi)者比那些對(duì)來(lái)自一般家居店的家具進(jìn)行過估價(jià)的消費(fèi)者會(huì)給年長(zhǎng)律師的小時(shí)服務(wù)費(fèi)用以更高的估價(jià)，而不同的消費(fèi)者對(duì)年輕律師的小時(shí)服務(wù)費(fèi)用的估價(jià)卻沒有什么差別。“這個(gè)試

4、驗(yàn)激活了‘老的’與‘貴的’這兩組概念之間的聯(lián)系，因此，品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)只是對(duì)‘老的’標(biāo)的物起作用?！盬heeler分析道?！　〉谌齻€(gè)實(shí)驗(yàn)則只是要求參加實(shí)驗(yàn)的消費(fèi)者簡(jiǎn)單地記憶來(lái)自古玩店和一般家居店銷售的家具，并未讓消費(fèi)者對(duì)家具進(jìn)行估價(jià)。隨后，研究人員讓消費(fèi)者對(duì)一間房屋進(jìn)行估價(jià)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果再一次表明，那些看了古玩店家具的人比那些看過一般家居店家具的人對(duì)老房子的估價(jià)要高一些，對(duì)新房子的估價(jià)則沒有什么區(qū)別。盡管沒提及家具的價(jià)格，但品牌認(rèn)知的前因效應(yīng)在這里依然產(chǎn)生了?！　∽詈笠粋€(gè)實(shí)驗(yàn)讓參加實(shí)驗(yàn)的人對(duì)法拉利跑?與起亞小汽?進(jìn)行估價(jià)，然后讓他們猜測(cè)一家本土餐廳售賣的飲料價(jià)格。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者給

5、本土餐廳售賣飲料估價(jià)的高低取決于這家餐廳的本土化程度，餐廳的本土化程度越高，消費(fèi)者給飲料的估價(jià)越接近其實(shí)際價(jià)格，若看起來(lái)像家外國(guó)餐廳，消費(fèi)者給飲料的估價(jià)也會(huì)昂貴不少?！　∵@一研究成果對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何向顧客傳播信息有著一定的參考價(jià)值。比方說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)站在介紹目標(biāo)產(chǎn)品之前，最好渲染一下與目標(biāo)產(chǎn)品特征類似的網(wǎng)頁(yè)氛圍，這有利于目標(biāo)產(chǎn)品以較高的價(jià)格出售給消費(fèi)者。