品牌效應論文：品位在品牌文化中的地位與效應

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1、品牌效應論文：品位在品牌文化中的地位與效應[摘　要]　品位是品牌文化的核心內涵,品位的高低代表了品牌文化的發(fā)展水平。品位文化營造的過程,是一個從品種到品位、從物質需要到精神需要、從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營文化的發(fā)展過程,也是品牌文化塑造的過程。品位的境界在品牌文化的高度、品牌文化的濃度和品牌文化的新鮮度中體現(xiàn)出來。[關鍵詞]　品位　品牌　品牌文化品位是一種文化現(xiàn)象,人們常說某品牌有品位或品位差,這既是對品牌質量和信譽的褒貶,也是對這一品牌文化內涵的評價。品位與品牌文化是什么關系,品位之于品牌又有什么價值和影響,是值得研究的課題。一、品位在品牌文化內涵中的位置依據(jù)《辭海》和《現(xiàn)代

2、漢語詞典》的解釋,品位一詞指的是礦石中有用元素或有用礦物含量的百分數(shù),含量的百分數(shù)越大,品位越高,將這一概念普遍用于對事物的分辨與鑒賞,泛指人或事物的品質、水平。品質和水平是品位的核心要素,品質和水平如何決定了品位的高低。如果說品質體現(xiàn)了事物和行為品性的本質,亦即品牌的質量和形象,那么水平則顯示了品牌所達到的高度,也就是從技術、質量、服務、價格到傳播、推廣所具有的吸引消費者的魅力。對于一個品牌來講,品位的界定包括這樣幾方面內容:一是品牌的品性和質量;二是品牌在人們心目中的位置,也就是人們對于品牌的認知度;三是人們對于品牌心理、精神追求和滿足的程度。高品位的品牌概括講就

3、是:質量上乘、享有盛譽、消費者信賴。品牌不是孤立存在的,有品質、品位的支撐。品質表現(xiàn)出的是品牌的外在和內在質量,外在質量是品牌的“骨骼”,內在質量是品牌的“靈魂”,上升到品位的層面,不但要有品牌的質量信譽,還要有品牌的民族風格、地域特征、群體訴求、消費情感等,品牌的升華展現(xiàn)出的是品牌的文化特性。品牌作為給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),有形的是商標和產(chǎn)品,無形的是內在的品質和品位,是一種具有文化內涵的精神資產(chǎn)?！捌放圃鲋档氖侄沃饕窃黾幽撤N精神或文化,締造一種與眾不同的品牌形象?！盵1]品牌文化就是能夠使品牌增值、溢價的精神財富,通過賦予品牌深刻而豐富的文化內

4、涵,確立鮮明的品牌定位,利用各種傳播途徑,形成消費者對品牌在精神上的高度認同和信賴,最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化代表著一種品位、一種價值觀、一種格調、一種時尚、一種生活方式,它的獨特魅力就在于不僅僅提供給消費者某種效用,而且?guī)椭M者去尋找心靈的歸屬,尋找超越實物的價值,實現(xiàn)其意愿和追求。品牌文化所代表的價值觀、格調、時尚和生活方式,似乎不象一件物品那樣直觀可觸,大有“只可意會不可言傳”的意味,但是只要找出消費者形成這樣一種價值觀念、審美情趣和情感訴求等精神象征的動因,思路自會明晰,品位在品牌文化中的地位作用也會顯現(xiàn)出來。其動因一是安全可信,二是可心合意,三是得到

5、自我滿足的享受。無論是產(chǎn)品的質量、形象,還是情致、價值、檔次都與消費者的心理和精神需求相吻合,而這些正是品位所涵蓋的品牌品質、水平的功能效用。質量是品牌的根本,形象是品牌的魅力,正是這種對品牌品位水準的高度認同,使消費者的追求和感受有了一個體驗的平臺,最終變成消費者對品牌的信仰和忠誠。因此,品位集中體現(xiàn)了消費者的某種價值取向、格調追求和生活方式,反映了品牌文化的本質屬性,是品牌文化的精髓所在,是品牌文化內涵的高度凝煉。品位為品牌注入了深層次的人文內涵,抓住了品位也就抓住了品牌文化的主要矛盾,品位的高低決定了品牌文化的發(fā)展水平。一、品位在品牌文化營造過程中的效用品牌文化

6、的形成是一個從品種到品質又到品位的發(fā)展過程。人們對品牌的認識往往遵循這樣一個規(guī)律,即認可產(chǎn)品———追隨內涵———享受品牌帶來的精神和文化的滿足,這一過程展示了產(chǎn)品與文化的融合,亦即品位文化形成和發(fā)展的軌跡,具體體現(xiàn)在以下三個步步遞進、逐次深化的層面上。第一層面:品種———品質———品位。品種指的是產(chǎn)品的種類,品種的價值為人們提供了選擇的多樣性,產(chǎn)品是品牌的有形體,也是品質和文化的載體,從產(chǎn)品到產(chǎn)品的品質,使有形資產(chǎn)進入到溢價增值的無形資產(chǎn)階段。品質不僅是產(chǎn)品的質量,還包括產(chǎn)品的功能、形象,品質的價值由安全、可信、可靠、健康等因素顯示出來。品質是品牌的基礎,也是品位的直

7、接源流,品位的時尚、典雅、身份、地位等特性,正是通過產(chǎn)品的內在品質成為影響消費者認同的因素。品質是品位的胎源,品位是品質的靈魂,沒有品質就沒有品位的形成基因,沒有品位就沒用對品質高層次的享受。消費者使用某個品牌覺得有品位、上檔次、有面子,源于這一品牌品質好、信譽高、有魅力,兩者是前因后果,相互促進,品位使產(chǎn)品的品質得到了更高境界的升華。第二層面:物質需要———心理需要———精神需要。產(chǎn)品以一種物質的形態(tài)呈現(xiàn)給消費者,產(chǎn)品銷售的初級階段就是給消費者提供一種物質的需要,當消費者對產(chǎn)品的安全、可信、可靠、健康等生發(fā)感受和訴求時,品牌對于消費者的心理效應便開