移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌個(gè)性化傳播

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1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌個(gè)性化傳播○袁雪子【摘要】隨著移動(dòng)終端使用性能的提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷發(fā)展，而在移動(dòng)和觸摸界面，創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)大背景下取勝的決定性因素。其中社交圖片網(wǎng)Instagram開(kāi)始了個(gè)性化品牌商業(yè)活動(dòng)，這意味著一個(gè)新的廣告創(chuàng)意浪潮在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中凸顯出來(lái)。本文從Instagram上的品牌運(yùn)營(yíng)個(gè)性化傳播角度出發(fā)，探索移動(dòng)時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化，以期能為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究提供具有一定理論價(jià)值和實(shí)踐操作價(jià)值的啟發(fā)。.jyqk個(gè)性化傳播移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一、社交圖片媒體Instagram的概況與優(yōu)勢(shì)1、Inst

2、agram概況Instagram是一款支持iOS、easured的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年7月22日至7月28日期間奧迪一共分享發(fā)布了9張圖片，帶來(lái)了超過(guò)8萬(wàn)的粉絲互動(dòng)量。奧迪與其他的品牌商家不同的是，它主要以廣告和推銷(xiāo)活動(dòng)的圖片展示方法來(lái)運(yùn)營(yíng)Instagram。奧迪發(fā)布的每一張圖片都是精挑細(xì)選的結(jié)果，并且結(jié)合了奧迪品牌的特性和車(chē)款的品牌故事來(lái)聯(lián)合發(fā)布。與此同時(shí)，奧迪也會(huì)運(yùn)用Instagram獨(dú)有的濾鏡功能、出色的標(biāo)題文案和標(biāo)簽來(lái)吸引受眾的關(guān)注。比如當(dāng)要發(fā)布一款新車(chē)時(shí)，奧迪會(huì)人性化地讓受眾和官方用戶“SayHello

3、”來(lái)打招呼，然后再開(kāi)始簡(jiǎn)單介紹這款車(chē)。奧迪還會(huì)根據(jù)車(chē)款和圖片的風(fēng)格，用不同的標(biāo)題文案來(lái)展示不同車(chē)款的特性，如圖1。圖1奧迪的Instagram推廣照片奧迪的品牌營(yíng)銷(xiāo)在于，牢牢抓住了受眾的心，讓受眾與品牌產(chǎn)生很強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)，就不難理解為什么受眾會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的無(wú)限熱忱。對(duì)于高檔車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不僅僅需要一個(gè)安全可靠的汽車(chē)產(chǎn)品，同時(shí)他們更需要證明通過(guò)汽車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的情感訴求。因此，滿足品牌受眾的情感需求，成為奧迪最為重要的問(wèn)題，甚至高于對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)方面的考慮。通過(guò)產(chǎn)品以及服務(wù)給受眾帶來(lái)體驗(yàn)上的愉悅，車(chē)型和設(shè)計(jì)可以被其

4、他競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿，但是品牌的力量所帶給受眾精神上的愉悅，是來(lái)自于情感上的認(rèn)同和滿足，這是無(wú)法復(fù)制的。2、品牌記憶與聯(lián)想的個(gè)性化品牌記憶是指當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，受眾對(duì)于其的記憶程度如何。這是品牌聯(lián)想層面上的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想已經(jīng)使得消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。Instagram上的設(shè)定適合并且方便用戶搜索想要瀏覽和關(guān)注的品牌及其所稱贊的圖片或者視頻。用戶只需在搜索框中輸入品牌的官方名稱即可得到相關(guān)用戶或是相關(guān)話題。Sharpie是由全球最大文具制造商Sanford公司制造生產(chǎn)的。雖然在Instagram平臺(tái)上，它的

5、粉絲數(shù)量只有3萬(wàn)多個(gè)，但是Sharpie的Instagram官方賬號(hào)8月份平均每條Po文卻有1100個(gè)「likes」和20條左右的評(píng)論。獲得如此多人喜愛(ài)的原因就是Sharpie利用自己的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。作為一個(gè)馬克筆的生產(chǎn)商，品牌推廣的最好方法就是利用產(chǎn)品來(lái)展示成果。Sharpie每天會(huì)分享一張涂鴉作品，都是由它的記號(hào)筆來(lái)完成的制作，這些分享的涂鴉大都是具備各種藝術(shù)情調(diào)和品牌文化的個(gè)性圖案。Sharpie偶爾還會(huì)分享一些漫畫(huà)，以求與粉絲一起分享有趣的東西。每當(dāng)用戶看到別具一格的涂鴉圖片時(shí)便能夠想起Sharpie的個(gè)性

6、化，也能漸漸融入Sharpie的產(chǎn)品內(nèi)涵，最后使得用戶產(chǎn)生Sharpie的品牌聯(lián)想。和Sharpie的活動(dòng)類似，Nike也為用戶帶來(lái)了驚喜：用戶們可以在Instagram上創(chuàng)造自己的新鞋子，既通過(guò)個(gè)性化定制的方式招攬顧客，同時(shí)也讓大家嘗試了一把當(dāng)設(shè)計(jì)師的滋味，一舉兩得。在NikeiD的新活動(dòng)中，他們主打社交牌，粉絲們有機(jī)會(huì)互相鼓勵(lì)和啟發(fā)，與整個(gè)社交群體分享他們的設(shè)計(jì)和點(diǎn)子。只需輕輕一點(diǎn)，用戶就能選擇他們最喜愛(ài)的照片作為NikeAir的背景，然后就可以根據(jù)照片的顏色進(jìn)行個(gè)性化定制了。這個(gè)網(wǎng)站不僅能讓用戶自己設(shè)計(jì)球鞋

7、，更能瀏覽他人的設(shè)計(jì)理念，購(gòu)買(mǎi)自己的定制產(chǎn)品并可以通過(guò)Instagram同時(shí)分享到Facebook、T的平臺(tái)上不斷進(jìn)行著品牌建設(shè)，比如說(shuō)音樂(lè)周、奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，以及奧迪俱樂(lè)部杯。這些被看做是奧迪在Instagram平臺(tái)建設(shè)上更加深入和擴(kuò)大。奧迪致力于在每個(gè)階段給受眾呈現(xiàn)的內(nèi)容都有創(chuàng)新。長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是希望把其受眾變成品牌的粉絲，提升受眾的品牌滿意度以到達(dá)品牌忠誠(chéng)。4、品牌傳播的個(gè)性化由與粉絲互動(dòng)的奧迪和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)的Sharpie可以得出，個(gè)性化品牌傳播移動(dòng)時(shí)代下必然的結(jié)果，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的品牌把對(duì)受眾的

8、關(guān)注、及其個(gè)性釋放、個(gè)性需求的滿足推到最核心的位置上去，品牌與受眾市場(chǎng)開(kāi)始逐步建立一種新型關(guān)系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)所致力于的是品牌競(jìng)爭(zhēng)以及受眾競(jìng)爭(zhēng)。在品牌個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是滿足于物質(zhì)層面，而更重要的是看重商品的個(gè)性，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)展示自我，以達(dá)到精神上的滿足。當(dāng)下的傳播已經(jīng)不再是大眾傳播，而是趨向于小眾傳播以及分眾傳播。這就越