北京首體項(xiàng)目推廣策略探討-瑞得廣告

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1、首體項(xiàng)目推廣策略探討北京瑞得廣告藝術(shù)公司2004.10一、市場(chǎng)前景探討二、推廣策略探討三、推廣策略提出-大盤定位推廣策略提出-廣告調(diào)性推廣策略提出-案名/Slogan推廣策略提出-廣告大節(jié)奏推廣策略提出-營(yíng)銷四階段一、市場(chǎng)前景探討西二環(huán)已經(jīng)沒有多少地可開發(fā)了西二環(huán)每年新盤相對(duì)不多西二環(huán)大盤少主力230平米的大戶型，區(qū)域內(nèi)不多一、市場(chǎng)前景探討高端公寓類產(chǎn)品，在區(qū)域仍有較大市場(chǎng)萬柳版塊可供余量不多了，且顯擁擠了紫竹橋版塊可供量也漸少，亦顯擁擠了本案位于西區(qū)中心，客群輻射范圍廣一、市場(chǎng)前景探討－產(chǎn)品篇大盤，規(guī)

2、劃方正，大氣，整體感強(qiáng)板樓在二環(huán)稀有大戶型為主，保證了社區(qū)的同質(zhì)高檔感戶型大小、比例合理，塔樓戶型有選擇余地公建級(jí)外立面，頂級(jí)公寓產(chǎn)品的標(biāo)志一、市場(chǎng)前景探討－產(chǎn)品篇星級(jí)酒店式豪華大堂，尊貴感，身份感層高比其它公寓優(yōu)，舒適度高設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)到精裝全程親力親為，細(xì)節(jié)到位，工程質(zhì)量控制有力社區(qū)有豐富的生活配套、商業(yè)配套一、市場(chǎng)前景探討－地段篇西二環(huán)，地貴，不可再生，且越來越少臨近國(guó)家多個(gè)部委機(jī)關(guān)，權(quán)力感臨近中關(guān)村十多個(gè)學(xué)院，科技感臨近三大公園，高檔生態(tài)居住區(qū)一、市場(chǎng)前景探討－地段篇周邊生活氛圍極濃厚，有“城市深處”之感周邊居

3、住文化氛圍好，人居素質(zhì)高交通非常成熟便利，還將增加兩條輕軌線絕對(duì)城市中心區(qū)，土地只會(huì)增值，不會(huì)貶值一、市場(chǎng)前景探討－開發(fā)商篇首創(chuàng)集團(tuán)，北京本土大企業(yè)，有很好的認(rèn)同感首創(chuàng)集團(tuán)有較高房地產(chǎn)開發(fā)知名度，有品牌感中信集團(tuán)在北京非常有影響力，總資產(chǎn)5011億中信房地產(chǎn)在華南很有影響力一、市場(chǎng)前景探討－開發(fā)商篇兩大集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)，絕對(duì)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手市場(chǎng)對(duì)開發(fā)商背景的關(guān)注，正逐漸轉(zhuǎn)向品牌整個(gè)大盤同期開工完工，實(shí)力的最好證言由于市場(chǎng)仍不時(shí)有開發(fā)糾紛，開發(fā)商的實(shí)力仍然受客戶隱性的高度關(guān)注一、市場(chǎng)前景探討－非樂觀篇國(guó)家宏觀調(diào)控加大，金融機(jī)構(gòu)房

4、貸政策緊整個(gè)市場(chǎng)需求在減少，從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供近于求/供大于求（視具體產(chǎn)品類型）自國(guó)家停止公房分配以來，已有較長(zhǎng)時(shí)間，周邊也已開發(fā)了不少盤，區(qū)域已有一定飽和度，客戶購(gòu)買心理日趨成熟、理性，決策時(shí)間拉長(zhǎng)一、市場(chǎng)前景探討－非樂觀篇媒體廣告效果越來越不明顯，需要尋找新媒介、新推廣渠道二三百萬的高總價(jià)，人群隱蔽性強(qiáng)，用于接觸廣告的機(jī)會(huì)少，廣告訴達(dá)有一定難度開發(fā)建設(shè)期稍長(zhǎng)，部分客戶可能會(huì)在意一、市場(chǎng)前景探討－機(jī)會(huì)篇周邊有名的盤少，有名的綜合性高檔大盤更少除中海集團(tuán)、早期的世茂集團(tuán)之外，區(qū)域有影響力的開發(fā)商并不多（這兩家為外地企業(yè)

5、）區(qū)域內(nèi)真正低密度、板樓的高檔住宅社區(qū)少區(qū)域內(nèi)沒有明確定位于“純大邸社區(qū)”的盤一、市場(chǎng)前景探討－機(jī)會(huì)篇跨中央行政區(qū)、IT區(qū)、學(xué)院區(qū)、金融區(qū)的獨(dú)特地位，將吸引更多的區(qū)域精英，營(yíng)銷中宜采取“分區(qū)域分策略”一一占領(lǐng)各區(qū)域均有明顯功能定位，媒體類型有一定典型性，有利于廣告投放選擇與監(jiān)控，如中央行政區(qū)常讀人民日?qǐng)?bào)、參考消息、新聞周刊等一、市場(chǎng)前景探討－結(jié)論項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)期稍有點(diǎn)長(zhǎng)，但完全可理解（工程質(zhì)量事大）客戶群范圍可能會(huì)較廣，忌強(qiáng)調(diào)社區(qū)只集中某一類人，但基本還是在西區(qū)活動(dòng)的多，如：軍政官員、公務(wù)員、

6、國(guó)企中高層、“官企”中高層、私企老總、教授、IT業(yè)中高層、金融保險(xiǎn)證券業(yè)中高層、區(qū)域做貿(mào)易做生意的…一、市場(chǎng)前景探討－結(jié)論廣告大形象的建立和堅(jiān)持很重要，忌浮躁、多變廣告對(duì)話的層次和思想性也重要，忌赤裸裸的“商人式”、“菜市場(chǎng)式”的廣告吆喝，忌令人厭惡的“大勢(shì)炒作”廣告訴求中，價(jià)值感整合很重要，尺度的把握也非常重要，廣告對(duì)位更重要（人生觀/價(jià)值觀/金錢觀）二、推廣策略探討（一）綜合建筑群的形象定位（二）公寓/寫字樓的關(guān)系處理（三）西二環(huán)的獨(dú)特區(qū)域觀（四）西區(qū)高端產(chǎn)品的形象定位（五）大戶型/高總價(jià)產(chǎn)品的形象定位（六）精裝

7、修公寓的市場(chǎng)突圍（七）營(yíng)銷心理與策略應(yīng)用（八）營(yíng)銷節(jié)奏控制（九）媒介策略（十）戶外廣告的地位推廣策略探討一：綜合建筑群的形象定位整盤各部分不應(yīng)隔裂開，應(yīng)力保整盤形象傳播在整體形象有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)后，讓公寓與寫字樓一一跳出，先后進(jìn)入廣告形象傳播主角公寓、寫字樓應(yīng)強(qiáng)調(diào)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾案名在本盤的整合推廣起著非常重要的作用整盤形象建立對(duì)后期的銷售將有長(zhǎng)期的作用力整盤形象推廣時(shí)，軟廣與硬廣應(yīng)同時(shí)大力出擊形象建立順序?yàn)椋赫w－公寓－寫字樓－商業(yè)建議用兩個(gè)月時(shí)間來建立整盤形象，即4-5月推廣策略探討一：綜合建筑群的形象定位推廣策

8、略探討二：公寓/寫字樓的關(guān)系處理首先從案名上有所區(qū)別，前綴相同是一種方法，如昆泰國(guó)際中心（昆泰國(guó)際公寓）、國(guó)興家園（國(guó)興大廈/國(guó)興公寓）在前期整體形象推廣中，這兩種主力產(chǎn)品是同時(shí)出現(xiàn)的，“該盤有高檔公寓和甲級(jí)寫字樓”的信息是同時(shí)訴達(dá)市場(chǎng)和客戶的推廣策略探討二：公寓/寫字樓的關(guān)系處理寫字樓有可能對(duì)公寓產(chǎn)生一定的負(fù)面印象，如：不夠私密、不夠安靜和來