逸城營銷推廣策略的探討(終稿）瑞得廣告.doc

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1、逸城營銷推廣策略的探討(終稿）瑞得廣告　　逸城營銷推廣策略的探討(終稿）瑞得廣告　　逸城營銷推廣策略的探討(終稿）瑞得廣告　　逸城營銷&推廣策略的探討北京瑞得廣告藝術(shù)公司提案綱要?營銷環(huán)境分析–市場(chǎng)狀況–客戶–競爭?SWOT分析–外部環(huán)境分析---機(jī)會(huì)與威脅–內(nèi)部環(huán)境分析---優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?營銷目標(biāo)?營銷策略–確立目標(biāo)市場(chǎng)–市場(chǎng)定位?競爭策略?推廣策略項(xiàng)目個(gè)性概念階段性思路主題平面創(chuàng)意表現(xiàn)媒介促銷活動(dòng)PR活動(dòng)預(yù)算提案人?營銷策略–王旭?推廣策略–胡珂瑪/創(chuàng)意總監(jiān)首先要思考的問題?企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景(Mission/使命)–利潤?–回報(bào)員工?–回饋社會(huì)??發(fā)展

2、的策略–如何通順中關(guān)村/海淀區(qū)/泰躍/逸城之間的互動(dòng)關(guān)系?–創(chuàng)造穩(wěn)定地,有綿延不絕的發(fā)展動(dòng)力?冷靜的企業(yè)文化,強(qiáng)勢(shì)品牌與有沖擊力的廣告之間的矛盾–我是誰?–對(duì)誰說?–怎么說??價(jià)值鏈–資源整合的原則–如何傳遞這樣的價(jià)值---“合理,實(shí)用,可靠,對(duì)人的關(guān)懷”?–如何傳遞這樣的企業(yè)文化---“大處做細(xì),小處見大“營銷環(huán)境分析-市場(chǎng)狀況-1?市場(chǎng)狀況–投資信心不減,開發(fā)持續(xù)升溫?經(jīng)濟(jì)地理–地理分布–生態(tài)環(huán)境規(guī)劃–交通規(guī)劃–信息網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃–市政設(shè)施規(guī)劃?中關(guān)村科技園區(qū)網(wǎng)站.zgc./cms/template/item.html?cid=21946?北京晚報(bào)樓宇

3、周刊xx年7月23日/北京市統(tǒng)計(jì)局?主要的市場(chǎng)細(xì)分-1–價(jià)格?3000元以下的低端市場(chǎng)–頤豐莊園?3000-5000元的中低檔市場(chǎng)–清上園/森林大地?5000-7000元的中高檔市場(chǎng)–清林苑/麒麟家園?7000元以上的高端市場(chǎng)–中海雅園/萬泉新新家園營銷環(huán)境分析-市場(chǎng)狀況-2營銷環(huán)境分析-市場(chǎng)狀況-3?主要的市場(chǎng)細(xì)分-2–建筑形式?塔樓?板樓–位置?上地,清河,小營?西三環(huán)及西四環(huán)沿線?萬柳社區(qū)?西三旗與回龍觀?學(xué)院路與學(xué)清路?價(jià)格走勢(shì)–穩(wěn)定,特定城區(qū)穩(wěn)中有升–反映了城區(qū)土地資源的供需矛盾?新技術(shù)的應(yīng)用–半年以來僅鋒尚的保溫設(shè)計(jì)略略引起市場(chǎng)注意,其余乏

4、善可陳?公眾觀點(diǎn)–有效需求集中在中低價(jià)位–二,三居室是首選–期房比較不受歡迎–東北部地區(qū)是消費(fèi)熱點(diǎn)營銷環(huán)境分析-市場(chǎng)狀況-4?中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)xx年7月?客戶–根據(jù)實(shí)地調(diào)研和項(xiàng)目訪談,中關(guān)村地區(qū)主力客戶為在中關(guān)村地區(qū)或海淀區(qū)工作和生活的人士營銷環(huán)境分析-客戶-1?需求分析–近一半村民租房住–買房的村民僅一成–六成以上村民不住在中關(guān)村附近–半數(shù)以上村民2-3年內(nèi)買房–村民最理想的購房地區(qū)依次是亞北,上地與清河,西三環(huán)與西四環(huán),西三旗與回龍觀地鐵沿線–極少數(shù)人在核心區(qū)有購房計(jì)劃–多層,板式高層最受歡迎–九成以上村民買兩,三居,兩者比例接近?以上數(shù)據(jù)至少證明潛在

5、之需求旺盛營銷環(huán)境分析-客戶-2?北京娛樂信報(bào)xx年7月?確定主要競爭者–原則?處于同一競爭區(qū)域?軟硬件標(biāo)準(zhǔn)處于同一檔次,價(jià)格上下差距不大(以6000元為線,上下1000元)?有效供應(yīng)–主要競爭者(勉強(qiáng)入選)?永泰園/清林苑/當(dāng)代城市花園/酈城/世紀(jì)城三期/博雅西園/麒麟家園營銷環(huán)境分析-競爭-1?競爭對(duì)手的特點(diǎn)營銷環(huán)境分析-競爭-2項(xiàng)目名稱賣點(diǎn)分析永泰園價(jià)格相對(duì)比較低?具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì),送精裝修?！　∏辶衷分苓厓?yōu)越的自然環(huán)境?8月份即將入住?！　‘?dāng)代城市花園比較成熟的社區(qū)?相對(duì)較低的價(jià)位?一期現(xiàn)房。　　博雅西園地處大學(xué)區(qū)邊緣?社區(qū)包裝文化感比較強(qiáng)?有

6、一定內(nèi)涵?戶型設(shè)計(jì)比較好?在價(jià)格方面也有一定優(yōu)勢(shì)麒麟家園具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！　∈兰o(jì)城龐大的社區(qū)規(guī)模?一期、二期已經(jīng)是現(xiàn)房入住?！　♂B城大規(guī)模的社區(qū)?高綠化率與良好的自然環(huán)境?設(shè)計(jì)師為著名的六腳鬼丈?！　?優(yōu)勢(shì)–發(fā)展商具備成功經(jīng)驗(yàn)–廣泛的客戶積累–一定的客戶滿意度–更優(yōu)越的核心區(qū)位置(交通,市政配套等)–龐大的社區(qū)規(guī)模–更為貼近的人文環(huán)境–均衡的戶型–絕無僅有的大型綠化林地–價(jià)格SWOT分析-內(nèi)部環(huán)境分析-1?劣勢(shì)–期房–建設(shè)工期–歷史上八家地區(qū)印象不佳SWOT分析-外部環(huán)境分析-2?機(jī)會(huì)–整體市場(chǎng)走勢(shì)看好–中關(guān)村地區(qū)屬于北京地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)版塊,有比較強(qiáng)

7、烈的市場(chǎng)需求和較為強(qiáng)勁的市場(chǎng)購買力–未來北五環(huán)通車,使逸城交通便利性更為現(xiàn)實(shí)化–周邊120公頃的綠化帶在未來將被重新設(shè)計(jì)規(guī)劃,一旦成形極利銷售?威脅–未來周邊地區(qū)潛在競爭對(duì)手的威脅–世紀(jì)城三期、萬地國際村、酈城三期SWOT分析-外部環(huán)境分析營銷目標(biāo)?銷售目標(biāo)–自開盤之日(約9月底)至春節(jié)前,平均保持月銷售量150套?品牌–塑造泰躍房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)品牌形象,創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展動(dòng)力?可供選擇用于市場(chǎng)細(xì)分的手段–分布地區(qū)–年齡–家庭構(gòu)成–家庭生命周期–收入–職業(yè)–教育程度–社會(huì)等級(jí)–生活方式–個(gè)性營銷策略-確立目標(biāo)市場(chǎng)-1?逸城的目標(biāo)市場(chǎng)–生活或工作在海淀區(qū)–家庭

8、生命周期處于完整巢穴期的第一和第二階段–較高的家庭年收入營銷策略-確立目標(biāo)市場(chǎng)-2單身新婚,年